Los Call To Action o CTA son una parte fundamental del copy, del marketing online y, si me apuras, de los negocios online.
En internet es importantísimo dirigir al usuario para que haga aquello que queremos que haga. Si no le dirigimos… ¡Se irá sin que su visita nos ayude a crecer!
Suena un poco egoísta y manipulador, pero, oye, más egoísta es visitar una web que tiene un trabajo detrás y no dar las gracias, ¿no?
Hoy te cuento todo lo que debes saber sobre los CTAs y cómo crearlos para que tus usuarios no tengan más remedio que hacer lo que tú quieres que hagan.
¿Qué es Call-To-Action en Marketing y Publicidad?
Call To Action significa, literalmente, “llamada a la acción”. Es decir, instar a alguien a que realice una determinada acción.
Los CTAs se pueden utilizar en prácticamente todas las etapas de una estrategia de marketing, porque siempre hay algún tipo de conversión que nos interesa que el usuario complete. Y, además, también se pueden utilizar en prácticamente todas las estrategias de marketing por la misma razón.
Da igual si se trata de Social Media, de Email Marketing, de SEO (sí, incluso en el SEO los CTAs son importantes), de publicidad de pago, de CRO o de cualquier otra rama del marketing: los CTAs siempre tienen un papel relevante.
¿Por qué son tan importantes los CTA?
Los CTAs son importantes por la simple y llana razón de que permiten aumentar la tasa de conversión (sea lo que sea que signifique “conversión” en ese caso concreto –puede ser tanto una compra de diez mil euros como seguirte en Twitter).
Aumentar la tasa de conversión siempre suena bien, pero pocas veces nos damos cuenta de la verdadera importancia que tiene conseguirlo.
Aumentar la tasa de conversión puede significar la diferencia entre que una campaña en Facebook Ads sea rentable o no lo sea. Por ejemplo, si cada 1000 visitas estás gastando 50€ y tu tasa de conversión es del 1%, y tu margen por venta es de 4€, estás perdiendo dinero. Ahora bien, si tu tasa de conversión pasa a ser del 2%, estás obteniendo un ROI de más del 50%.
Así de claro.
Y, como los CTAs afectan directamente a tu tasa de conversión, la diferencia entre utilizar buenos CTAs o CTAs mediocres puede suponer la diferencia entre que puedas pagar el alquiler y las facturas cómodamente o que no puedas hacerlo.
Así que, sí, los CTAs son muy importantes.
¿Cómo escribir un Call to Action que genere conversiones?
Aclarado qué son los CTAs y cuál es su importancia, vamos a echar un vistazo a las principales claves para escribir CTAs que de verdad generen conversiones.
Ten en cuenta que no es necesario que todos tus CTAs cumplan con todos y cada uno de los consejos que voy a darte al mismo tiempo y en todo momento y ocasión. Son consejos generales, haz pruebas a/b y quédate con las combinaciones que mejor te funcionen.
¡Vamos allá!
1. Tu CTA debe empezar con una orden fuerte
Te voy a contar algo que quizá te sorprenda:
Hubo un tiempo, allá por (creo) los años 50 en los que se creía que los mensajes subliminales tenían mucho poder de persuasión y se utilizaban de mil formas distintas para conseguir que los consumidores comprasen lo que el vendedor quería.
Sin embargo, esto era un error.
Y no lo era porque la publicidad subliminal no funcione (sí lo hace), sino porque no es necesario utilizar mensajes subliminales para que el consumidor haga lo que tú deseas.
Se descubrió que, si a un consumidor le dices claramente que compre una hamburguesa, aumentaba la probabilidad de que comprase una hamburguesa del mismo modo que lo haría un mensaje subliminal.
Esto, como consumidores, puede que nos parezca una putada. Pero lo cierto es que, como marketers, es una maravilla:
? Por eso, aunque en principio te parezca poco efectivo decirle a un usuario “compra” en lugar de utilizar una técnica más rebuscada, lo cierto es que en tus CTAs deberías utilizar órdenes claras y concisas.
Empezar tus CTAs con “compra”, “descarga”, “suscríbete”, “rellena el formulario”, o semejantes funciona. Las órdenes funcionan. Y cuanto más claras, mejor. Si lo pones en mayúsculas, mejores resultados obtendrás.
Así que esa es la primera clave para que tu CTA sea efectivo: Órdenes claras, concisas y fuertes.
Puedes utilizar el verbo en imperativo, en infinitivo o directamente utilizar la conjugación de la primera persona del singular. Ejemplos:
- Compra ahora.
- Comprar ahora.
- Quiero comprarlo ahora.
2. Provoca emociones
Si ya estás dentro del mundo del copywriting ya sabrás que despertar emociones es la mejor forma de hacer que nuestros textos sean efectivos. Es algo que, simplemente, funciona, porque el ser humano es emocional (cualquier estímulo externo pasa antes por el cerebro límbico que por la corteza cerebral).
? Utilizar las emociones en los CTAs también funciona. Y puedes utilizar este truco junto al anterior sin demasiada complicación. De hecho, te recomiendo leer mi post sobre marketing emocional para pillar ideas.
De nuevo, el uso de mayúsculas, emojis, signos de exclamación u otro tipo de elementos que llamen la atención puede ser muy positivo porque se asocian a emociones en vez de al aburrido lenguaje. Dan más dinamismo.
3. Da una razón incuestionable
Pero la emoción no es lo único que se puede utilizar para aumentar el CTR. La emoción es muy eficaz en aquellos casos en los que la acción que exiges al usuario no tiene un gran coste para él (suscribirse a tu lista de email, hacer una compra de pocos euros, etc).
Pero cuando lo que le exiges es gastarse 500€, la cosa cambia.
Por supuesto, esto no es una ciencia exacta. Dependerá de tu target. Si tu buyer persona gana 300.000 euros al año, un gasto de 500€ puede seguir siendo un gasto poco importante y puedes seguir jugándolo desde la emoción.
Pero, generalmente, esto no es así.
Da igual, no nos liemos:
? La cuestión es que, si lo que exiges es muy costoso para tu potencial cliente, debes centrarte en las razones.
En este caso, un CTA como “Suscríbete ahora y recibe un descuento del 10%” puede funcionar mejor que un CTA emocional. Le estás dando una razón (conseguir el descuento del 10%).
⚠️ Para terminar, hay que mencionar que no es lo mismo algo que se percibe como un capricho (el viaje, por ejemplo) en cuyo caso puedes seguir optando por la emoción, aunque lo que tiene que hacer el usuario sea muy exigente y costoso; que algo que el usuario percibe como una necesidad (un curso formativo, por ejemplo), en cuyo caso lo racional funcionará mejor.
Como siempre, tendrás que hacer pruebas para ver qué te funciona mejor. Simplemente, no pruebes aleatoriamente las cosas, ten en cuenta estas claves de la psicología del comportamiento del consumidor para diseñar experimentos más eficaces.
4. Aprovéchate del FOMO
FOMO significa Fear Of Missing Out. Es decir, miedo de quedarse fuera. Miedo de perderse algo. Y es una de las estrategias más eficaces para mejorar las conversiones de tus CTAs.
? Cuando la gente cree que se va a perder algo siente la necesidad de evitarlo.
Seguro que en más de una ocasión habrás visto algún CTA en el que se dice “¡Compra hoy! ¡La oferta acaba en una hora!” o con algún contador regresivo. Bien, eso es utilizar el FOMO para hacer que sientas la necesidad de comprar. Aplicamos el principio de urgencia que funciona a las mil maravillas.
Lo cierto es que, a menudo, una vez el contador regresivo llega a 0, vuelve a empezar. Y también es normal que la oferta que acababa en una hora no acabe en una hora, sino que sea la oferta habitual (eso asumiendo que realmente hay una oferta).
No voy a entrar en si es ético o no. Si te parece que no lo es, ofrece descuentos que realmente terminen al pasar cierto tiempo. Si no te supone un problema ético, utiliza alguno de esos trucos.
La cuestión es que utilizando el FOMO podrás conseguir mayores conversiones en tus CTAs.
5. Ten en cuenta el dispositivo desde el que se busca
Este punto es un poco más técnico por varios motivos, pero es muy importante y, si lo dominas, puedes multiplicar tu ratio de conversión.
Es importante que entiendas, por un lado, cómo se ven tus CTAs en los diferentes dispositivos y, por otro lado, qué uso dan los consumidores a sus dispositivos.
Empecemos por lo primero:
Cada dispositivo tiene sus propias medidas, sus propias formas de cargar la información de tu web, etc.
⚠️ Debes asegurarte de que tus CTAs se ven bien en todos los dispositivos.
Por ejemplo, es probable que un texto de un CTA se vea bien en el ordenador, pero que sea demasiado largo para un móvil. En ese caso, deberías utilizar dos CTAs, uno para el ordenador y otro para el móvil. De esta forma, podrás adaptarte mejor a todos tus usuarios. Como digo, esto es un poco técnico: necesitarás hacer muchas pruebas y, además, tendrás que saber un poco de programación para poder mostrar un CTA en un caso y otro en otro. Pero si lo haces, notarás los resultados.
El segundo punto es más importante todavía: ¿Qué uso dan los consumidores a sus distintos dispositivos?
Generalmente, cuando el usuario está utilizando el ordenador está buscando información o pensando en hacer una compra cara. Es decir, compras que necesitan una cierta investigación antes de decidir nada.
En cambio, en el caso de los móviles, las acciones se toman mucho más rápido. Se busca una gratificación más instantánea.
? Lógicamente, estos dos tipos de comportamiento requieren diferentes CTAs.
Además, hay que señalar que el móvil también sirve… Bueno, para hacer llamadas. Que a veces se nos olvida. Si vendemos servicios que se pueden contratar por teléfono es más inteligente utilizar CTAs que incentiven llamar por teléfono en los dispositivos móviles que en el ordenador.
Sea como sea, el caso es que tienes que entender bien la diferencia entre dispositivos para poder maximizar las conversiones de tus CTAs.
6. Mídelo todo
Obviamente, estando en internet y tratando de maximizar las ratios de conversión es fundamental que lo midas todo. Tienes esta posibilidad y no utilizarla es dejar de lado el análisis racional para guiarte por meras suposiciones e intuiciones. Es una mala idea.
Mídelo TODO.
Qué tal funciona este copy en este CTA, qué tal funciona en ese otro, qué tal funciona este color en el botón, qué tal funciona este otro, qué CTA funciona mejor en cada dispositivo, qué CTA funciona mejor por cada fuente de tráfico, etc.
Tienes multitud de herramientas para hacer análisis y tests A/B, así que no tienes excusa.
? Si quieres maximizar tus tasas de conversión, dedica una temporada a hacer estas mediciones. Puedes pasar a ganar el doble o el triple, así que merece la pena, aunque parezca aburrido y lleve tiempo.
7. Sé creativo
Una gran ventaja de estar midiéndolo todo es que no tienes por qué tener miedo de hacer pruebas y experimentar. Puedes ser creativo, tratando de ir más allá de los consejos que te estoy dando aquí.
Si no funciona, pues nada, vuelves a lo anterior. Si funciona, pues eso que has ganado.
Al fin y al cabo, estos trucos está demostrado que funcionan, pero precisamente por ello son muchas las personas que los usan. Y, claro, los consumidores se van acostumbrando, haciendo que cada vez sea más difícil convencerlos con estas técnicas usadas de forma mecánica.
Tienes que encontrar la forma de utilizar estos trucos de formas originales, para que el consumidor no perciba que eres “uno más”.
8. Ofrece información (cuando toque)
Este punto es importante, pero depende un poco del momento y del CTA en cuestión.
Por ejemplo, piensa en un anuncio de Google Ads en el que vendes unas zapatillas de deporte vs. un botón de pedir información por email sobre un servicio que estás ofreciendo.
En el primer caso, te interesa ofrecer la máxima información posible para filtrar al máximo la cantidad de personas que dan clic. Por ejemplo, es muy buena idea incluir el precio en el propio anuncio, aunque eso reduzca la cantidad de clics que recibas.
¿Por qué?
Pues porque cada clic te cuesta dinero y es mejor recibir menos clics, pero con una mayor intención de compra.
Si no indicas el precio, hay una mayor probabilidad de que la gente que haga clic en el anuncio acabe sin comprar (porque, finalmente, el precio no les interesa). Sin embargo, poniendo el precio en el anuncio es probable que quien haga clic en el anuncio acabe comprando porque hace clic considerando ese precio un buen precio para él.
En cambio, en el caso de un botón para pedir información por email sobre un servicio que vendes, lo mejor es no ofrecer tanta información.
Después, tú le vas mandando información sobre lo bueno que es tu servicio, le ofreces algunos contenidos gratis, le muestras casos de éxito, etc. Y, finalmente, le dices que vale 1000€. En este caso, es mucho más probable que el usuario acabe comprando si se desliza a través de tu embudo de conversión (y está bien hecho, claro).
Por tanto, debes ser consciente de cuál es la mejor estrategia para ir mostrando información según la probabilidad de conversión del usuario y el coste que te va a suponer a ti en cada caso.
9. Usa emojis
Los emojis son llamativos y, además, transmiten información. Cualquiera que se dedique al SEO sabe lo eficaces que son los emojis en las SERPs de Google. Pues bien, también funcionan en los CTAs.
Evidentemente, si estás ofreciendo servicios de defensa jurídica para multinacionales, no pongas emojis en el CTA. Tienes que usar un poco la cabeza. Si tienes que ser serio, sé serio.
Pero hay otros casos en los que sí puedes usar emojis para captar mejor la atención y despertar ciertas emociones en el usuario.
Y, como ya hemos dicho, en caso de duda, mide los resultados de tus campañas con y sin emojis y decide con los datos en la mano.
10. Sé un cabrón/a y usa palabrotas
Bueno, quizá no tanto. Era sólo para ilustrar lo que voy a decir con un ejemplo.
Utilizar palabrotas y ser un poco “malo” puede ser una gran idea a la hora de llamar la atención de alguien, aunque todo depende del público objetivo al que te estés dirigiendo.
Piénsalo.
¿Cuándo prestas más atención: cuando te dicen “Claves para mejorar tu web” o cuando te dicen “Tu web es una mierda! Claves para mejorarla”?
Lo segundo llama mucho más la atención tanto por el hecho de utilizar una palabrota (de hecho, es lo que utilicé en mi review del theme Orbital de Romuald Fons, y funcionó muy bien) como por el hecho de ser “malo” con el usuario diciéndole que su web es una mierda.
Ahora bien, piena en el sentimiento que generas con esa palabrota porque puedes conseguir justo el efecto contrario. Hay gente que repudia las palabrotas, así que cuidado.
Por supuesto, hay que utilizar esto con inteligencia porque es un arma de doble filo, pero si lo haces de forma inteligente, puedes conseguir muy buenos resultados.
11. Presta atención al diseño
El diseño, especialmente el color, es muy importante. No solo tienes que seguir las claves típicas de que el color naranja destaca mucho mientras que el rojo, aunque también destaca, suscita la idea de peligro (cosas que son ciertas, por cierto), sino que también tienes que hacer pruebas con el encaje específico en tu diseño concreto.
Al fin y al cabo, un botón naranja sobre un fondo naranja no va a funcionar demasiado bien, porque, a pesar de que el naranja, en general, destaca, sobre un fondo naranja no lo hace.
Tendrás que hacer pruebas de diseño para ver cuáles son los botones más efectivos. Eso sí, no lo hagas a lo loco. Presta atención a la psicología de los colores para partir de una base sólida y con mayores probabilidades de éxito.
12. Usa Social Proof
Siempre que puedas deberías añadir algo de Social Proof en el propio CTA o cerca de él.
? Social Proof podría traducirse por “prueba social” y es como nos referimos al hecho de “mostrar” que otras personas ya han realizado esa acción.
Por ejemplo, cuando un CTA dice “Suscríbete ahora y súmate a una comunidad de más de 1000 personas” está utilizando Social Proof, puesto que está indicando que más de 1000 personas ya han realizado esa acción.
Y, como bien sabes, las personas somos gregarias.
13. Haz pruebas con la primera persona
Aunque las órdenes directas pueden funcionar muy bien (aunque, para mi gusto, funciona mejor en otros países que en España), también puede ser interesante apostar por las formas verbales en primera persona. Al menos, para hacer algunas pruebas.
Personalmente he tenido más éxito con la primera persona. Existe toda una teoría psicológica sobre que, al leer “sí, lo quiero”, el cerebro realmente siente que lo está diciendo y entramos más en un modo de querer realizar la acción.
Es cuestión de probar:
? Cambia ese botón que dice “Suscríbete” por “Sí, quiero suscribirme” y comprueba si notas mejoras. Como ya dije, lo mejor es testearlo todo bien.
14. Mantén tus CTAs visibles
En el mundo del copywriting estamos muy acostumbrados a persuadir con nuestro texto al lector y, al final, decirle lo que tiene que hacer con un CTA. Sin embargo, con ello, vamos perdiendo gente según van haciendo scroll.
Es por ello que conviene que SIEMPRE tengan el CTA disponible en algún lugar. Generalmente, es buena idea que haya uno en la parte superior, en el “above the fold”, y, después, según van haciendo scroll, en algún pequeño mensaje lateral, por ejemplo.
15. Mantén pocas opciones
En el caso de que tu CTA implique seleccionar varias opciones (por ejemplo, diferentes planes de compra o diferentes opciones de suscripción), deberías poner pocas opciones (no más de tres) para que el usuario no se vea abrumado y no sufra parálisis por análisis.
En el caso de que no sepas cuáles son las mejores opciones porque tres son muy pocas, ya sabes lo que tienes que hacer: Test A/B a mansalva.
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En definitiva, los call to action o CTAs son imprescindibles en cualquier negocio online, pero hay que saber hacerlos de la forma adecuada. Creando CTAs con las técnicas que te he enseñado en esta guía serás capaz de hacer que el usuario realice la acción que más te interesa. ¡Pruébalo y cuéntame que tal te ha ido!
Economista cautivada por el Marketing Online. Presto servicios de Consultoría SEO a diario. Fan del buen contenido y el copywriting para vender más. Me apasionan los animales y no puedo vivir sin aprender algo nuevo cada día.
