El marketing emocional está en todas partes y se aplica a casi cualquier situación. Incluso si tienes hijos puedes comprobar cómo te seducen a través de las emociones para conseguir sus objetivos.
Ahora bien, aplicarlo a una estrategia de marketing para vender y fidelizar no es tarea fácil. Estos días, de hecho, ha saltado a la palestra
¿Quieres saber cómo hacerlo?
Sigue leyendo porque a continuación te doy todas las claves sobre el marketing emocional para aplicarlo en tus próximas campañas y anuncios.
¡Vámonos!
Sitúate. No te pierdas:
- 1 Qué es el marketing emocional: definición
- 2 ¿Por qué funciona para vender?
- 3 Las emociones en marketing digital
- 4 Estrategias de marketing emocional
- 5 Emociones más utilizadas en publicidad
- 6 Consejos para crear estrategias basadas en marketing emocional
- 7 Cómo crear contenido emocional
- 8 Ejemplos de marketing emocional
- 9 Marketing emocional para Navidad: ¿Cómo lo aprovechan las empresas?
Qué es el marketing emocional: definición
El marketing emocional es un tipo de publicidad que se basa en nuestras emociones para crear un mensaje y conseguir que llame la atención de la audiencia, que lo retendrá, compartirá y acabará adquiriendo el producto o servicio.
Te presento el proceso de forma esquematizada, claro, pero la intención final es generar ventas y aumentar la fidelidad.
❤ Se trata de generar una emoción para buscar una respuesta. Para simplificar, generalmente, se habla de cuatro:
- Alegría
- Tristeza.
- Miedo/sorpresa.
- Enfado/disgusto.
Cuando nos dejamos llevar por alguna de ellas, no se usa el pensamiento racional y actuamos por impulso. Esto es así en el 90% de las compras de los consumidores, así que imagínate si es importante.
Ahora mismo estás entendiendo por qué las grandes marcas usan las emociones en sus anuncios, ¿verdad?
El marketing emocional se ha explotado al máximo en los spots publicitarios para medios audiovisuales, como la televisión, el cine y ahora también plataformas como YouTube.
La configuración de la narrativa audiovisual ha creado historias que nos han calado por la vía emocional, pero hoy día el marketing emocional se ha llevado a todos los soportes, también a las redes sociales.
¿Por qué funciona para vender?
Las emociones forman parte de nuestra vida, hasta el punto de que prácticamente no hay momento del día en la que no se esté experimentando ninguna. De hecho, estudios como Emotions in everyday life aseguran que estamos sintiendo alguna el 90% del tiempo.
❤ Las emociones definen nuestro estado de ánimo y nuestra respuesta (o ausencia de esta) ante ciertos estímulos, pero son también un mecanismo de supervivencia.
Es más, la interpretación avanzada de emociones en otras personas es nuestra principal diferencia con otras especies. Nos permiten aprender, nos mantienen alerta, nos hacen intuir en quién podemos confiar y en quién no.
Son procesos en los que interviene el llamado cerebro reptiliano o complejo R del que os hablaré más detalladamente en el próximo post.
Para que lo entiendas mejor, digamos que se ponen en marcha funciones básicas para la supervivencia que, en ocasiones, forman parte de nuestras conductas inconscientes e involuntarias.
Piénsalo: ¿en qué momentos del día no te dejas llevar por lo emocional?
- ¿Acaso ese sentimiento que estás experimentando no te ha hecho elegir la ropa que llevas hoy?
- ¿No te ha hecho hablarle a tu pareja o a tus compañeros de trabajo de una forma determinada?
- ¿Elegir unos alimentos en lugar de otros?
- ¿Hacer una compra concreta?
- ¿O incluso decidir qué ves en la tele?
Las emociones en marketing digital
El cerebro emocional o sistema límbico, donde se procesan las emociones que experimentamos, es uno de los más estudiados. El psicólogo y profesor de la Universidad de Florida Sur, Robert Plutchik es el creador de la llamada Rueda de las emociones a principios de los 80.
Para él existían ocho categorías básicas o primarias vinculadas a la supervivencia: miedo, sorpresa, tristeza, enfado, ira, esperanza, alegría y aceptación.
El resto de emociones, las que denominaba avanzadas, eran combinaciones de las anteriores, de manera que, por ejemplo, la ira y el enfado generan desprecio.
Machine Elf 1735 / CC0
Tener claras todas ellas y las respuestas que pueden generar en tu potencial comprador es una de las claves más importantes para desarrollar una estrategia de marketing emocional. El resto de factores importantes los comentamos a continuación.
Estrategias de marketing emocional
Estamos de acuerdo entonces en lo que se ha convertido en una máxima del marketing, ¿verdad?
Las personas no compran por razones lógicas, compran por razones emocionales.
Si no estás de acuerdo con esta afirmación, ¿cómo explicas el éxito de marcas tan reputadas como Coca-Cola?
Veréis, una cosa es que queramos pensar que tomamos decisiones racionales, y de ahí que funcionen tan bien los datos contrastables como “1 de 10”, “El 90% de los hogares” y similares.
▶️ Pero lo que nos mueve son las emociones.
Lo que genera una actitud como reacción es el sentimiento que estamos experimentando.
¿Y cómo el marketing transforma la teoría de la psicología emocional en productos publicitarios que resulten en auténticos hits? Se recurre a tres métodos que te muestro a continuación:
Emocional branding
El branding emocional trata de construir la imagen de marca en torno a una emoción.
Seguro que se te viene a cabeza un ejemplo clásico, como el famoso “Destapa la felicidad” de Coca-Cola: una emoción positiva vinculada a una compañía de bebidas.
Otro ejemplo recurrente es el de Nike, que ha logrado que su marca se identifique con la voluntad y el esfuerzo con el célebre “Just do it”. Lo que se consigue es desarrollar confianza y lealtad, ¿pues cómo va a ser malo algo que genera sensaciones tan positivas?
Hay que ser muy bueno, conocer muy bien a tu Buyer Persona y/o invertir mucho en marketing (ambas cosas van de la mano en la mayoría de ocasiones) para conseguir capitalizar la emoción, hasta el punto de que si hay una marca que se identifica con la felicidad, es Coca-Cola.
Decir también que no es un proceso sencillo y que entran en juego procesos de Design Thinking avanzados para lograrlo.
El Design Thinking se aplica para el diseño y re-diseño de productos, servicios y procesos aplicando un conjunto de técnicas y dinámicas en sus diferentes fases que permite crear nuevos formas de entender los problemas y proponer soluciones.
El Design Thinking es un excelente vehículo para desarrollar innovación y transformación digital debido a que resuelve problemas teniendo en mente al cliente en cada punto del proceso, permite entender lo que realmente les importa, necesitan y enamoran y como aplicar estos atributos en el servicio y experiencia que viven.
Anuncios emocionales
Dicho de manera resumida, es apelar a las emociones a través de los anuncios.
El proceso se parece al anterior, sí, pero branding emocional se plantea a largo plazo mientras que el advertising emocional quiere tener un impacto inmediato.
Es decir, si una marca apela al miedo o al enfado en una de sus campañas es porque quiere despertar una reacción rápida.
Si quiere vincular una emoción a su imagen de marca no solo no recurrirá a una negativa, sino que el lanzamiento de una campaña concreta solo será una acción dentro de una estrategia mayor, y asociada a objetivos que no se consiguen rápidamente.
El anuncio emocional está más vinculado a la venta, mientras que el branding emocional busca la lealtad y la fidelización.
Storytelling
Es el arte de contar historias, la manera en que estas se configuran para despertar emociones y despertar la adhesión de la audiencia.
El marketing lo ha explotado y lo seguirá haciendo, pero esto es tan antiguo como la humanidad: nos encantan las buenas historias.
¿Tendría el mismo efecto una charla sobre el valor de la amistad dada a un crío de cinco años que ponerle la película de Toy Story? Es un ejemplo básico para que entiendas la idoneidad de aplicar el storytelling.
En toda buena historia hay uno o varios protagonistas con el que nos identificamos y que representa una serie de valores. Así es más fácil que aquello que vive y siente despierte emociones, y serán estas las que consiga que sea recordada.
Una buena historia debe tener 4 argumentos:
1️⃣ Grandes aspiraciones. El héroe de la historia quiere un mundo mejor y hace lo que sea por lograrlo.
2️⃣ David contra Goliat. Goliat tenía recursos increíbles, pero David sacó su arma secreta y, a pesar de que nadie creía en él, logró derrotar a Goliat. Sé un "David" en tu historia.
3️⃣ Perfil valiente. Tus acciones se llevan a cabo en un escenario no demasiado afín. El hecho de que consigas tu objetivo despierta en el lector un: "Wow, yo no hubiera podido hacerlo"
4️⃣ Historia personal. Haz que tu texto sea ilustrativo. No es lo mismo decir:
- Este Mercedes te durará muchos años.
Que decir:
- Mi padre tuvo un Mercedes y lo condujo casi 400.000 km sin averías graves.
¿Te acuerdas de este anuncio de Gatorade con Usain Bolt como protagonista?
Una historia de 10. Mira las visualizaciones del vídeo.
Te hablaré sobre storytelling en uno de mis posts próximamente y te aconsejaré que leas algún libro (o varios) para conocer todos sus secretos.
Sin exagerar, te aseguro que a mí el concepto y las estrategias para ponerlo en marcha me han cambiado profesionalmente.
Emociones más utilizadas en publicidad
Aunque en marketing se suele hacer referencia a la Rueda de las Emociones de la que te he hablado, también es frecuente simplificar para centrar las estrategias en cuatro emociones básicas: la alegría, la tristeza, el miedo/sorpresa y el enfado/disgusto.
Los estudios de psicología emocional nos permiten saber qué respuesta genera cada una:
- Alegría. Aquello que crea emociones positivas se comparte, más aún si remite a vivencias y experiencias gratas. Es frecuente, por ejemplo, mencionar a un/a amigo/a en una publicación que nos recuerda a él/ella o a algo que hemos experimentado juntos, lo que hace se viralice.
- Tristeza. Se trata de una emoción negativa, pero con gran poder de conexión. Lo hemos visto este 2020 en la crisis sanitaria del coronavirus: la tristeza nos une e insta al apoyo colectivo, lo que conecta con nuestro sentido de supervivencia.
- Miedo/sorpresa. Ante el miedo buscamos comodidad y certidumbre, por lo que plantear una situación que lo genere y erigirse como la solución, como el contrapunto, supone ganar lealtad y fidelidad.
- Enfado. Es una emoción intensa que llama a la acción “en caliente”, sin que medie lo racional en la mayoría de los casos. Vemos algo que nos indigna y lo compartimos, convirtiéndolo en viral, y eso da una muestra del poder de esta emoción.
Consejos para crear estrategias basadas en marketing emocional
“Vale, Nuria, ¿pero cómo hago para aplicar el marketing emocional a mi estrategia?”.
Para empezar, olvídate de querer obtener beneficio a toda costa. No ya por exceso de amarillismo, sino por sentido común y principios.
Seguro que daría que hablar un anuncio donde se utiliza el insulto explícito, pero ni es ético ni sería positivo para tu imagen de marca.
Mejor sigue estos consejos:
1. Crea sensación de urgencia
Te he hablado de despertar una emoción y te he dicho que esta no tiene que ser necesariamente positiva, pues el miedo y el enfado, a priori, no lo son. Y es que de lo que se trata es despertar una reacción, no de que les sea indiferente.
Las ofertas por tiempo limitado son un clásico, y las vemos por todas partes.
La sensación de estar dejando pasar una gran oportunidad pone a los clientes en movimientos, por lo que hablamos de uno de los componentes más poderosos del marketing emocional.
2. Sírvete de las experiencias
La adicción generalizada a las redes sociales, que resulta preocupante en algunos casos, nos muestra algo: el ser humano necesita la validación de sus pares.
Por eso nos encantan los “Me gusta”: aumenta la dopamina y nos genera un efecto de satisfacción instantánea. Justo la semana pasada se habló mucho de este tema a partir de un vídeo de Romuald Fons.
Los testimonios contribuyen a dar validez a ese producto o servicio, de manera que leer un número significativo de opiniones positivas (o ver una valoración media alta) aumenta la confianza. Es la llamada prueba social y eso puede transformarte en afinidad y lealtad.
3. Consigue que tu audiencia se identifique y sorpréndela
Para ello, claro, tienes que conocerla bien. ¿Cuál es el dolor de tu público objetivo? ¿Qué es aquello que le genera necesidad?
Cuando lo sepas a ciencia cierta, tendrás clara cuál va a ser tu propuesta de valor para mostrarles una historia con la que puedan identificarse y que les sorprenda (o les provoque algún tipo de emoción).
Más adelante te pongo ejemplos de marketing emocional, pero para ilustrar esto te recuerdo la que posiblemente sea la campaña más exitosa de Heineken.
La marca se dirigía a un perfil específico: hombre y amante del fútbol, así que sus creativos urdieron un plan que causó un impacto enorme.
Te dejo el vídeo:
4. Apela a la nostalgia
Activar el filtro de la nostalgia suele funcionar porque estamos hechos de recuerdos: nuestra infancia, los inicios con nuestra pareja, las fiestas de cumpleaños, etc. Es más, es un sentimiento que ayuda mucho al emotional branding.
Si no, que se lo digan a Coca-Cola, que volvemos a traer como ejemplo. Seguro que recuerdas el anuncio dirigido a personas en la treintena: “No seas carcamal, tú eres un chaval. Eres de la mejor generación, conocéis la empanadilla de Móstoles”. Aquí te dejo el vídeo completo:
5. Asocia tu campaña a un color
Esto parece una estrategia simple, pero los colores y las emociones están muy relacionados.
El color tiene más influencia de la que creemos porque evoca emociones.
¿Alguna vez has entrado en un local y has sentido cómo cambiaba tu estado de ánimo o cómo te despertaba alguna sensación?
Se llama psicología del color y son ya muchas las empresas que lo utilizan. Por ejemplo, los psicólogos y terapeutas utilizan colores calmantes para sus pacientes.
¿Ves la conexión?
Fíjate en Coca Cola de nuevo y su color rojo. Este color no se eligió así porque sí, sino que va asociado con amor, alegría, excitación. Todo energía positiva y amistosa, vamos.
Otras empresas utilizan el verde por su asociación con la armonía, el crecimiento, la salud, el equilibrio o la naturaleza. Algunos ejemplos son Heineken, Starbucks y la mayoría de empresas del área ecológica.
6. Cuenta una historia
Como ya he dicho, el storytelling o la narración de historia es una forma segura de conectar con tu audiencia si lo haces bien.
Puedes utilizar la ira, la pasión, la excitación. Esta última se utiliza mucho en perfumes, por ejemplo. También puedes utilizar la tristeza, no pasa nada.
Lo importante es que la historia empatice con tu público objetivo e invite a compartirse y a recordarse por parte de los usuarios a los que llegue.
7. Inspira
No es una emoción como tal, pero sentirse inspirado saca a relucir otras emociones, como la euforia, la alegría, la esperanza.
¿Qué te crees que hacen todos los gurús del coaching?
Piensa en Red Bull y sus anuncios intensos con atletas que practican deportes de alto riesgo y logran sus metas.
Es un tipo de publicidad que impulsa tus sueños aspiraciones y las mezcla con sentimientos de euforia, emoción y esperanza: tú también puedes alcanzar tus sueños.
8. Crea una comunidad
Las grandes empresas suelen utilizar influencers o personas con cierta reputación como representante. Esa persona se convierte en el líder de la comunidad, así que elegirlo bien es clave para tu estrategia.
En el caso del branding personal, el líder eres tú, así que piensa bien en cada detalle a la hora de dirigirte hacia tu target para empatizar al máximo.
9. Me gustaría...
Algunos anuncios aprovechan el sentimiento actual del potencial comprador, pero otros lo que hacen directamente es evocar lo que les gustaría sentir, ser o parecer.
Proyectar una imagen ideal y mostrar cómo un producto o servicio puede resolver una necesidad o problema que preocupa al consumidor es una buena estrategia de marketing emocional.
Este tipo de estrategias se utilizan mucho en anuncios de productos de higiene personal.
Cómo crear contenido emocional
Los consejos que te he dado te pueden servir, pero si has venido a mi blog de copywriting y marketing de contenidos es porque quieres que sea más concreta, ¿verdad? Voy a ello.
Lo fundamental es conseguir crear textos que resulten muy personales, tanto que la otra persona logre comprender a quien hay detrás tanto si se trata de una marca personal como de una empresa.
Mira qué bien lo hacen las mujeres de El club de las malasmadres, una comunidad online de madres que se oponen a esa idea edulcorada de maternidad perfecta que nos quieren vender los anuncios de siempre.
Que sea personal implica también que tenga detalles que lo hagan veraz y, de hecho, son esos detalles los que crean las historias.
Aporta información como hace Paula, una nutricionista que explica a sus clientes que ella pasó por lo mismo. Cuenta su historia con pelos y señales en la sección “Sobre mí” de su consulta de nutrición:
No tienes que abrirte en canal si no quieres, lo que me lleva a darte otra clave para escribir textos emocionales: recuerda que hay más de una forma de contar una historia.
Hay muchas formas de conectar con la audiencia, así que te animo a explorar diferentes formatos. A veces será un blog, otras un podcast, otras un directo en Instagram.
Sea como sea, debes invitar a tu audiencia a participar.
Cuenta tu historia y pide que te la cuenten.
Lanza tu producto y pide que te expliquen cómo les va.
Son maneras de vincular emociones y, por extensión, conseguir crear una comunidad fuerte que lo será todo.
Ejemplos de marketing emocional
Trata de hacer memoria porque seguro que te acuerdas de frases de campañas publicitarias que te calaron por lo que te hicieron sentir.
Te traigo un puñado de ejemplos donde se usa el marketing emocional para profundizar en todos los conceptos que te he traído.
El enfado de las mujeres de Ausonia
Enfado es lo que provoca que alguien te despoje de tu capacidad racional y quite importancia al acto que te ha generado una sensación determinada recurriendo al reduccionista y poco empático “Tienes la regla”.
He de confesar que a mí, como a muchas de mis amigas, me cabrea esta frase.
Y ahora Ausonia la usa en pro de la sororidad (y de las ventas, claro). ¡Bien hecho!
El miedo que infunden las compañías de seguros
La frase forma parte de una campaña de Seguros Reales que utilizaba una canción de Joaquín Sabina para recurrir a la psicología inversa: no vivas obsesionado/a con el futuro y vive el ahora.
Pero si el ahora se mantiene tan bien como está, mejor, así que asegúralo por lo que pueda pasar.
La tristeza que nos une
La campaña de la ONG Educo de 2014, en plena crisis económica, trata de conmover a la audiencia para que ayude.
Como decía, se trata de una emoción negativa, pero con mucho poder de conexión.
La felicidad siempre es con los seres queridos
Las marcas tratan de hacerse presentes en nuestro a día a día, ser parte de esos momentos que nos hacen felices y en los que estamos rodeados de amigos y familiares. De ahí este anuncio de Nocilla:
La empatía como sentimiento
No solo es una habilidad necesaria, sino un sentimiento de identificación con algo o alguien. También se suele recurrir, y recordarás un anuncio de Mercedes-Benz que lo hacía:
No se mencionaba prácticamente ninguna característica del coche, a excepción del precio, y recogía un diálogo que, al margen del escenario en el que se produce, nada tiene que ver con la automoción. Lo que se vende es la empatía llevada al máximo nivel en un niño que ni siquiera es capaz de distinguir las razas.
Pasado el BlackFriday, todas la compañías sacan la artillería pesada y tratan de impulsar las ventas con campañas de marketing emocional navideñas.
La emotividad de las fechas, la paga doble y la costumbre de regalar y recibir regalos en estas fechas hace que se disparen las compras más que cualquier fecha del año.
Por eso, hay que estar preparado para la demanda que se avecina y estar el mejor posicionado en estas fechas gracias a una buena campaña publicitaria será la clave del éxito.
Si pensamos en cómo son los anuncios de Navidad a todos nos vienen a la cabeza las mismas figuras o imágenes: renos, papás noel, guirnaldas abetos, muñecos de nieve, colores rojos y verdes, etc.
Durante estas fiestas la mayoría de las empresas apuestan por una estrategia similar: crear engagement, es decir, crear un vínculo sólido entre la marca y consumidor mediante mensajes cargados de emociones y sentimientos de proximidad.
Si tu también quieres que tu negocio cuente con esta estrategias de cara a las fiestas que se avecinan aún estás a tiempo de ponerte manos a la obra y crear una campaña de marketing que enganche. Te contamos cómo sacar el máximo partido a tu campaña navideña:
A lo largo de los años las marcas han sabido emocionar y aprovechar el marketing para aumentar las ventas y consolidar su presencia en el mercado. Todavía reinan entre las mejores campañas el audiovisual ya que es el que deja un mensaje más rápido y se retiene mejor en la mente del consumidor.
Si tú también quieres hacerlo pero estás falto de ideas no te preocupes, aquí tenemos una selección de las mejores campañas de Navidad que han calado en los consumidores.
“Las muñecas de Famosa” - Famosa
Desde hace más de 40 años las muñecas de Famosa nos cantan está canción que ha pasado de generación en generación, hasta los millennials tararean esta canción cuando sale en la tele ¿no nos crees?
Hasta la marca se ha dado cuenta del tirón y ha creado esta original campaña:
“Vuelve a casa por Navidad” - El Almendro
Si la Navidad tiene algo es que nos reencontramos con la familia más cerca y muchas personas vuelven a casa tras un tiempo.
La compañía de turrones El Almendro ya vio tirada en este insight en los años 80 y desarrollaron su campaña de comunicación navideña entorno a la idea de reencuentro y unión familiar, añadiendo el toque de su marca con “El Almendro vuelve a casa por Navidad” seguro que tú también has cantando su pieza publicitaria.
Aquí tienes uno de los primeros spot de los turrones El Almendro que emocionaron a los españoles:
“El mayor premio es compartirlo” - Loterías y Apuestas del Estado
Desde 1998 Loterías y Apuestas del Estado han optando por recordarnos a todos que debemos comprar nuestro décimo, siempre con la idea de “la esperanza navideña que arregla el mundo”.
En los casi 20 años de vida que tiene esta campaña ha evolucionado mucho desde el primer anuncio la protagonizado famosos, se han realizado cortos emotivos e incluso animados en 3D siempre con el mensaje “El mayor premio es compartirlo” en la mente del consumidor.
Sin duda, es España es una de las campañas de marketing navideño más significativas y esperadas.
Campofrío
La compañía cárnica Campofrío también ha apostado en crear campañas emotivas que lleguen a los consumidores siempre con un cóctel de emociones positivas con humor para sacar unas sonrisa tierna a los consumidores.
Destaca su campaña del 2011 en la fuerons los pioneros en contar con un director de cine de la altura de Álex de la Iglesia en el que reunió a los mejores cómicos españoles para hacer un homenaje a Gila bajo el eslogan “ante el dolor solo queda la risa”.
Y la campaña de 2015 que logró sacarnos la lágrimas a todos con la historia de “Despertar” en la que un enfermo despierta del coma y tiene que redescubrir su vida después de 3 años.
Campaña de navidad de Freixenet
Otra campaña que no puede faltar en las navidades españolas es el anuncio de Freixenet, que apuesta por un mensaje sobrio y lujoso con colores dorados que invita a brindar todos juntos en Navidad.
Anteriormente siempre han elegido equipos deportivos femeninos “las burbujitas de Freixenet” para representar la espuma del cava.
Vodafone
Otras que no se olvidan de crear campañas publicitarias son las compañías móviles. Vodafone siempre nos ha sorprendido con campañas Navideñas divertidas y familiares. ¿Recuerdas a Edu con su Feliz Navidad?
La marca ha ido evolucionado y ha sabido a daptar su mensaje a su producto bajo el lema “conectar con los tuyos” con campañas llenas de humor y emotividad.
¿Las recuerdas? Entonces es que algo hicieron bien sus creadores.
Hoy día, y a no ser que se trate de algo tan novedoso que necesite una explicación meramente informativa, el marketing siempre recurre a lo emocional, pues es el lado que rige nuestras decisiones en buena medida y aunque queramos pensarnos a nosotros mismos como seres racionales.
Y tú, ¿a qué esperas para utilizar el marketing emocional en tu estrategia de ventas online? Si ya lo haces, ¿qué ha ido tu experiencia?
