Buyer Persona: Qué es, cómo hacerlo y ejemplos [+Plantilla]

Buyer persona.

¿Otra palabreja más que esta gente del marketing se ha inventado? 

A mí tampoco me gusta el término especialmente, pero sí considero muy útil conocer el concepto para poder explotarlo, sobre todo desde el enfoque que más me afecta: el copywriting.

Además, en inglés el término se utiliza tal cual: buyer persona, y en español nos lo hemos agenciado tal que así también, pero pronunciándola mal.

Somos la bomba porque podríamos decir "avatar" y sería más o menos lo mismo, pero nos gusta más darle el toque inglés a todo.

Bueno, anglicismos a un lado y sin tirar de mucha palabrería técnica, que ya sabes que yo soy más de hablar claro, paso a explicarte qué es el buyer persona, cómo puedes definirlo o por qué es importante que lo hagas.

¡Vámonos!

Qué es una buyer persona: definición

El buyer persona es una representación ficticia de tu cliente tipo, un personaje estándar que la empresa crea desde una base de datos real y de estudios de mercado específicos.

Es único en el sentido de que está extraído del todo, que sería el público o target, pero está dotado de personalidad y te resultará más fácil empatizar con él a la hora de crear tus copys.

qué es buyer persona

Es, por lo tanto, un arquetipo, un cliente ideal que, aunque no existe como tal, ha sido creado a partir de datos reales que has recopilado a través de diferentes herramientas.

Lo importante es el cómo y el por qué

De esta forma, el buyer persona ayuda a mantener el foco a la hora de diseñar estrategias que consigan crear un embudo eficaz, desde el potencial cliente o visitante hasta el cliente que se fideliza.

Pero, Nuria, yo ya sé cómo son mis clientes, sé qué características generales tienen y cómo tengo que dirigirme a ellos.

De acuerdo.

User Persona vs Buyer Persona: ¿son lo mismo?

Conoces tu target y eso es fundamental, pero repito que NO es lo mismo "target", "user persona" o "público objetivo" que "buyer persona" y es muy común confundirlos.

A ver si lo sé explicar de forma clara:

  • El target o público objetivo es heterogéneo, etéreo incluso, un ente asociado a muchos datos, pero que carece de personalidad e identidad.
  • El target informa sobre el sexo, la edad o el poder adquisitivo, pero el buyer persona nos ayuda a identificar sus necesidades y moldear la estrategia para dar el mensaje adecuado porque es un perfil muchísimo más específico.

Quizás con un ejemplo se ve mejor:

Una empresa que va a lanzar un accesorio especial para utilizar con un videojuego que consumen jóvenes de ambos sexos con edades entre 13-16 años.

Target:

Jóvenes de ambos sexos con edades entre 13-16 años.

Buyer Persona:

Jóvenes de ambos sexos con edades entre 13-16 años. Viven en España y les gusta el gaming (juegan mínimo 2 horas diarias).

Además, les gusta la ropa de marca, Youtube y las redes sociales.

El formato que más consumen es el vídeo.

Su familia tiene un poder adquisitivo alto. Tienen smartphone propio, siendo el iPhone el modelo más popular entre ellos.

¿Por qué es imprescindible en Inbound Marketing?

Una vez que has creado a tu buyer persona, puedes dibujar sus especificaciones individuales y saber qué contenidos le van a resultar más atractivos.

Conoces sus necesidades, preocupaciones y deseos, luego podrás enseñarle de manera más efectiva cómo pueden intentar mejorar sus vidas con tu producto, que se convertirá en su mejor solución.

Es como si le estuvieras hablando directamente a una persona, y no a todo un target.

El buyer persona puede marcar la diferencia a la hora de adoptar una actitud de vendedor o tomar la de alguien que despierta más confianza porque utiliza su jerga, parece que empatiza con su problema o deseo, le entiende y le transmite seguridad.

Ventajas del Buyer Persona

Con todo, resumo así las ventajas de tener una buyer persona como referente a la hora de establecer tu estrategia de copywriting:

  • Mejora el conocimiento de tu segmento o segmentos. Para definir a la buyer persona no basta con tirar de inventiva, por mucho que confíes en tu criterio. Debes utilizar herramientas, como las que te cuento más abajo, que te ayudarán a ir de lo general a lo específico.
  • Te ayuda a enfocar los contenidos. Conocer mejor a tu audiencia, y no desde una perspectiva genera homogeneizadora, te ayudará a identificar sus inquietudes y posicionarte como elemento de satisfacción, de solución frente a necesidad.
  • Optimiza tus campañas. Es la conclusión que puedes sacar de todo al anterior: si de verdad conozco a mi cliente perfil, podré hablarle de tú a tú y conseguir que me escuche. Consigues un impacto mayor con tu marketing de contenidos, incrementas tus conversiones, vendes más y fidelizas mejor a tus clientes.

Cómo hacer un buyer persona paso a paso

Ya sabes dónde buscar, así que ahora te cuento qué preguntas debes responder por categorías para crear tu Buyer Persona:


Plantilla Buyer Persona: preguntas habituales

buyer persona plantilla

1. Género

2. Edad

  • ¿Cuántos años tiene?
  • ¿A qué generación pertenece?

3. Residencia

  • ¿Dónde vive?
  • ¿Es una zona céntrica o a las afueras?
  • ¿Vive de alquiler o en una cosa de su propiedad?
  • ¿Vive con alguien?

4. Estado civil

  • ¿Está casado/a?
  • ¿Qué tipo de relación tiene?
  • ¿Está soltero/a o divorciado/a?

5. Familia

  • ¿Tiene hijos?
  • ¿Cuántos hijos tiene y qué edades tienen?

6. Trabajo

  • ¿Cuáles es su ocupación (u ocupaciones?
  • ¿Qué tamaño tiene la empresa para la que trabaja?
  • ¿Dónde está su empresa?
  • ¿Qué posición ocupa en ella?
  • ¿Qué grado de responsabilidad tiene?
  • ¿Cómo encontró el trabajo?
  • ¿A qué problemas o desafíos se enfrenta habitualmente en su trabajo?
  • ¿Cuáles son sus principales metas?

7. Salario medio

  • ¿Cuánto cobra por mes? ¿Y por año?
  • ¿Cuánto gasta en mínimo y máximo para mantener su estilo de vida?
  • ¿En qué suele gastar el dinero?

8. Nivel educativo

  • ¿Cuál es el nivel máximo de estudios que ha alcanzado?
  • ¿A qué centros ha ido?
  • ¿Cómo han sido sus calificaciones?

9. Aficiones e intereses

  • ¿Cuál es su principal afición?
  • ¿Qué suele hacer en su tiempo libre?
  • ¿Pertenece a algún grupo o asociación?

10. Valores y motivaciones personales

  • ¿Cuáles son sus objetivos a corto y largo plazo?
  • ¿A qué da prioridad en su vida?
  • ¿Qué desafíos enfrenta en el día a día?
  • ¿Qué le gustaría cambiar de su vida?
  • ¿Cuáles son sus mayores temores?, sabes sus puntos de dolor?
  • ¿Cómo suele tomar decisiones?
  • ¿Cuáles son sus metas y retos personales?
  • ¿Cómo suele tomar decisiones?
  • ¿Cómo podemos ayudarle?, ¿cuál es el mejor elevator pitch para él/ella?

11. Preferencias sociales

  • ¿Es una persona informada sobre la actualidad?
  • ¿A qué fuentes suele recurrir para informarse?
  • ¿Tiene perfiles en redes sociales? ¿En cuáles?
  • ¿Cómo suele contactar con su entorno?

Actualización: no es un ente estático

Hay que recopilar gran cantidad de información para contestar a todas estas preguntas, o al menos a la mayoría de ellas, luego se necesita tiempo e inversión.

Te recuerdo que se trata de dotar a la buyer persona del mayor realismo posible, pero no hace falta que tu compañía lo sepa absolutamente todo.

Según tu sector y actividad, habrá cosas que te interesen menos y cosas que te interesen muy poco o nada.

Aún así, una vez que hayas creado tu primera Buyer Persona debes perfeccionarlo y darle toque de realidad a partir de la comunicación con tus clientes, encuestas, investigaciones de mercado, etc.

Recuerda que los compradores no son entes estáticos y pueden evolucionar, por lo que probablemente necesitarás nuevas ideas por el camino.

De todas formas, no se trata solo de contestar preguntas en torno a tu arquetipo como si este fuera un ente desprovisto de contexto.

Toma de decisiones y mejora de producto

Debes poner los resultados en relación con otros factores, como el contexto actual del mercado, la posición que la empresa ocupa en él, qué líneas de producto se han lazando hasta ahora, cuál es el producto estrella, qué disponibilidad de recursos hay o qué acciones de marketing se están desarrollando en la actualidad.

De esta forma, la buyer persona no solo encajará con tu cliente, sino también con la empresa, con lo que está puede ofrecer y mejorar en un momento determinado.

¿De qué serviría identificar a un comprador ideal y conocer sus necesidades a fondo si luego no tengo los medios para ofrecerle lo que necesita?

Lo dicho, casar la información recopilada con la situación de la compañía.

Mapa de empatía y Buyer Persona

El mapa de empatía es un recurso que utilizamos para diseñar el perfil del cliente ideal a través del análisis de 6 aspectos clave relacionados con los sentimientos.

mapa de empatía y buyer persona

Es una profundización más de lo que habíamos visto hasta ahora (nuestra lista de preguntas clave de la plantilla de arriba).

Pues bien, "entrar" en la mente de tu potencial comprador te dará las claves para comprender sus deseos y necesidades y así ofrecerle productos y servicios adecuados.

Para lograrlo utilizaremos el mapa de empatía, que puedes hacerlo en cualquier parte: un papel, una plantilla en Canva, una pizarra o donde se te ocurra. Luego puedes completarlo con post-its o notas, así que no olvides dejar algo de espacio.

Bueno, pues para crearlo tendremos que responder a seis preguntas que tienen que ver con nuestro cliente:

¿Qué piensa y siente?

  • Qué le importa más realmente.
  • Cuáles son sus principales preocupaciones.
  • Aspiraciones.
  • Inquietudes.

¿Qué escucha?

  • Lo que dicen en la TV.
  • Lo que dicen sus amigos.
  • Lo que dice su jefe.
  • Lo que dice su madre.
  • Lo que dicen influencers.

¿Qué dice y hace?

  • Actitud en público.
  • Comportamiento con los demás.

¿Qué ve?

  • Amigos.
  • Tiendas
  • Familia.
  • Ofertas.
  • Anuncios.
  • Redes sociales.
  • Televisión.

¿Cuáles son sus puntos de dolor?

  • Miedos.
  • Frustraciones.
  • Obstáculos.

¿Cuáles son sus necesidades?

  • Deseos/necesidades.
  • Medida del éxito.

Como verás, algunas de estas preguntas las hemos respondido en la plantilla Buyer Persona de arriba.

 Ahora lo que hacemos es reunirlas en un único "mapa" que nos permitirá ahondar en el plano de las emociones del potencial cliente ideal.

Ejemplo de Buyer Persona

Por fin te has convencido de la idoneidad de desarrollar tu buyer persona y has puesto a tu equipo a trabajar.

La recopilación y los filtros han funcionado bien, y con todo ello has podido construir la historia de tu arquetipo, que es de lo que se trata.

El “niño de tus ojos” (por eso de prestarle la máxima atención y mimarlo mucho) tiene nombre y todo, se llama Andrés Libreto, hasta has colgado una foto en en tablón de anuncios para que os inspire cada vez que la veáis.

Tiene una vida así de interesante:

Andrés Libreto

Intrahistoria

  • Andrés forma parte del departamento de contabilidad de una gran empresa. Tiene estudios superiores de la rama económica.
  • Tiene pareja y no tiene hijos ni mascotas.

Datos demográficos

  • Andrés tiene 31 años y es un hombre, vive en una ciudad pequeña y gana entre 15 000 y 20 000 euros al año.

Metas y objetivos profesionales

  • A Andrés le gustaría ascender en los próximos años, entre dos y tres, ser el jefe del departamento de contabilidad de su empresa.
  • Quiere ganar más dinero para comprarse una casa en una zona más tranquila y formar una familia.
  • Su salario ideal está por encima de los 25 000 euros.

"Trabajo duro para conseguir mi objetivo, prestándome a la participación en cualquier proyecto, echando las horas extra necesarias y esforzándome por añadir contactos nuevos a mi lista, tanto de la propia empresa como del sector.

Hobbies e intereses

  • Le encanta salir a correr, y lleva años participando en las citas más importantes del atleta aficionado de Sevilla y otras ciudades. 
  • Tiene Netflix y HBO, y le gustan las series de corte histórico como Vikingos. 
  • A la hora de irse de vacaciones, su novia es su compañera ideal y siempre aprovechan para visitar otros países o lugares desconocidos.
  • Está ahorrando para casarse en breve.
  • Quejas habituales / necesidades

    • Libreto se suele quejar del tráfico que hay siempre en el Aljarafe, y cree que su jefe no apuesta lo suficiente por las nuevas tecnologías. 
    • Cree que en su empresa sigue habiendo demasiado papel, cuando todo sería más fácil y más sostenible con los softwares adecuados.+
    • Vamos, que apuesta por la tecnología en su puesto de trabajo como apuesta para mejorar la productividad.

    Mayores temores: sus puntos de dolor

    • Andrés teme quedarse estancado en la empresa, no poder avanzar en su profesión y acomodarse en un puesto que considera que no merece. 
    • Le aterra la mediocridad, pero también los continuos avisos sobre el inminente decrecimiento, recesión o crisis.

    A veces se pregunta si está exprimiendo al máximo su vida, y le parece mentira que ya haga ocho años desde que terminó su carrera.

    Ahora que conoces a Andrés Libreto, ¿ves la diferencia entre usar simples datos demográficos y profundizar en la historia de tu arquetipo?

    Es así como puedes adentrarte en los valores de tu cliente, en sus problemas, en sus miedos y en sus intereses, y adaptar el mensaje para que se sienta directamente identificado con él.

    Cómo definir un buyer persona: recopilar datos

    Puedes hacer un muñequito de trapo y ponerle un nombre, pintarle ojos a una berenjena o crear un avatar, que es más moderno.

    Si eso te ayuda a visualizar a tu cliente ideal, adelante.

    Lo más importante es que sepas cómo recopilar información sobre tu buyer persona, y te cuento varios métodos que puedes usar para hacerlo bien:

    1. Datos que ya tengas de tus clientes

    Es momento de que te pongas en contacto con la persona o departamento encargado de ventas.

    Además de hacer dinero, que está muy bien, se ha debido ocupar de recopilar información sobre comentarios o quejas de los clientes, entre otras cosas, así que es momento de profundizar en ellos.

    2. Datos de tu web

    Intuyo que a estas alturas conocerás las principales herramientas de analítica web, y lo importante que es prestar atención a la interacción de tus clientes en la web: de dónde vienen, dónde suelen ir, cuánto tiempo se quedan, qué contenidos ven más, dónde hacen clic, etc.

    Pues sí, recopila toda esa información que te brindan herramientas como Google Analytics y crea informes que te permitan visualizar quién es tu audiencia.

    3. Informes de la industria

    Los medios se nutren día a día con predicciones sobre próximas tendencias en según qué sectores, así que no te será difícil encontrar información al respecto. 

    De hecho, es frecuente que sean las patronales quienes los encargan, así que se les suele atribuir fiabilidad.

    4. Redes sociales

    Las odiamos cuando se nos llenan de haters y las adoramos cuando nos permiten saber, por ejemplo, de qué está hablando nuestra audiencia, qué dicen sobre ti, quién te menciona y por qué, etc.

    5. Estudios de mercado

    Entrevistas, cuestionarios y otras herramientas ayudarán a saber cómo es tu buyer persona, para así poder crearla. Con un simple typeform puedes obtener un montón de información.

    Definir qué información necesitas y cómo vas a recopilarla para definir a tu arquetipo es solo el primer paso del proceso.

    Hablo de establecer categorías y preguntas que quieres contestar, decidir qué métodos vas a utilizar, cómo quieres que se enfoquen las cuestiones y cómo vas a construir la historia de tu buyer persona sin renunciar a un mínimo de ética profesional.

    Consejos para escribir para un target específico

    Una vez definas a tu buyer persona, tendrás hecho lo más difícil.

    Te resultará más fácil crear contenido acorde porque lo tendrás bien dibujado en tu mente y podrás dirigirte a él/ella, pero te dejo otros consejos que también te pueden servir:

    Ajusta tu mensaje al medio

    Es tentador, por lo cómodo, eso de poner un mismo enlace con mensajes más o menos diferentes en todos las redes de la compañía, pero hay una variable que no hemos considerado hasta ahora: la del medio de difusión.

    Una mera observación nos permite constatar que no se usa igual Twitter que Instagram, porque ofrecen cosas distintas.

    Es más, una misma persona puede comportarse de forma diferente aun tratándose de la misma, pues no busca igual ni comparte el mismo contenido.

    No lo hagas tú tampoco y busca a tus potenciales clientes en la red donde más se suelen mover. Si no puedes abarcar todas, no lo hagas.

    Busca un estilo para tu marca

    No se trata solo de ajustarse al perfil, sino de que entre todos los estilos que puedan encajar con este, escojas uno que identifiques con la identidad de tu marca y mantengas en el tiempo.

    Ejemplo: Netflix España tiene un estilo muy fresco y directo en Instagram, implicando constantemente a sus seguidores con juegos interactivos, mientras que HBO España da mensajes más sobrios e informativos.

    Es cierto que aquí no parece tratarse solo de una cuestión de estilo, sino de establecer las redes como verdadero eje de acción.

    Por extensión, la diferencia puede estar en partida destinada a marketing.

    Asume el dinamismo de tu público y ve cambiando en consonancia

    Ni la definición del target ni de la buyer persona son recetas mágicas que te hacen meterte en la mente del comprador, y conseguir que este decida que quiere usar tus productos de por vida.

    Las tendencias son cambiantes y las necesidades también, así que tus clientes irán yendo y viniendo, irán cambiando. Y tú tendrás que ir ajustando el mensaje e incluso adaptando tu producto o servicio.

    La analítica web y las interacciones en redes son nuestros grandes aliados, y no conozco a ningún especialista en marketing, en cualquiera de sus ramas, que no le dé importancia.

    Analiza los datos que tienes. Son muy valiosos y te permitirán ampliar información sobre el tráfico que llega hasta tu página web.

    No te obsesiones

    Por eso del dinamismo, lo mejor es que no te obsesiones. No hace falta que contestes todas y cada una de las preguntas que te he puesto más arriba para crear tu perfil Buyer Persona y crear tus contenidos.

    No hace falta que sea tan detallado, pero cuanto más detallado, mejor.

    Por ejemplo, si vendes amasadoras, sabes que a tu cliente ideal le gusta cocinar y probablemente la repostería.

    Profundiza en el resto de datos con ayuda de tu Google Analytics y sabrás edad, ubicación, dispositivo que usa para navegar por tu web y muchos otros datos interesantes.

    ¡Hazlo!

    Es el mejor consejo que puedo darte porque, muchas veces, no es cuestión de tener un Buyer Persona o no tenerlo.

    Empieza a crear, mide el impacto y el engagement de tu contenido y ve ajustando poco a poco.

    Siempre vas a querer saber más, así que debes establecer algún momento como punto de partida.

    A la hora de escribir contenidos tan específicos te ayudará tener en cuenta ciertas técnicas persuasivas que cualquier buen copywriter aplicará en tu web para conquistar a tu audiencia. 

    Pero también puedes aprender a hacer tus propios copys; y si este es tu caso, te recomiendo echar un vistazo a mi lista de mejores cursos para aprender copywriting.

    Busca el mejor elevator pitch 

    Un elevator pitch o elevator speech es un discurso muy breve y conciso que utilizamos para presentar un proyecto, marca o producto con el objetivo de persuadir a la audiencia en un corto periodo de tiempo que no suele superar los 2 minutos.

    Piensa en ese momento en el que tu potencial cliente llega a tu página web. Tienes apenas unos segundos para despertar su interés y hacerle entender que tus productos están hechos para él/ella.

    Ahora que has creado tu Buyer Persona, probablemente podrás mejorar tu elevator pitch y hacerlo más preciso y enfocado a tu público ideal.

    Conclusión

    Vamos a ir ya finalizando, que al final nos vamos casi a las 3000 palabras. No tengo remedio.

    Los buyer persona son perfiles basados en investigaciones y métodos de recolección de datos que representan a tu público objetivo. Son ideales para ayudarte a adaptar aspectos clave de tus procesos de venta, de tu estrategia comercial e incluso de tu soporte postventa.

    Sabiendo qué tipo de personas se van a beneficiar de tu producto o servicio y a qué desafíos se enfrentan te ayudará a volcar tus esfuerzos en atraernos y retenernos como clientes de forma más eficaz que si no supieras absolutamente nada sobre sus preferencias, problemas, necesidade o deseos.

    Con tu buyer persona definido y sabiendo como enfocar el marketing de contenidos, debes ir viendo resultados. Es cuestión de tiempo y de que vayas haciendo los reajustes necesarios con mucha paciencia.

    Entonces, ¿a qué esperas para crear tu primer Buyer Persona?

    infografía buyer persona

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