Qué es marketing de contenidos y por qué lo necesitas en tu negocio

Una de las principales ramas del marketing online (bueno, y del offline también, pero es un mundo un poco distinto) es el marketing de contenidos. Ejemplos de proyectos que han crecido como la espuma gracias a estrategias de marketing de contenidos hay a raudales.

Y más abajo vas a conocer algunos de ellos. Porque a todos nos incentiva ver casos de éxito, ¿verdad?

Pero no vamos a ver sólo unos ejemplos. Mi propósito con este artículo es llevarte de 0 a 100 (o casi) en el mundo del marketing de contenidos.

Al fin y al cabo, es un mundo en el que tengo un poquitín de experiencia.

¡Vamos!

¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es una estrategia de marketing que se enfoca en crear y distribuir contenidos de calidad, valiosos y relevantes para los potenciales clientes, y con una estrategia orientada a atraer, convencer, convertir y retener a esos potenciales compradores.

Y, como consecuencia de lo anterior, se crea una audiencia, sobre la que la empresa o el profesional en cuestión puede apalancarse para llevar su negocio a un siguiente nivel (si así lo desea, aunque no es necesario porque la creación de esta audiencia es una consecuencia, no el objetivo en sí mismo de la estrategia).

Así que, en definitiva, el marketing de contenidos es dejar de decir lo bueno que es tu producto para empezar a compartir contenidos útiles que atraigan a los potenciales clientes y, por su propio interés y curiosidad, acaben adquiriendo lo que ofreces.

¿Por qué los marketers debemos hacer marketing de contenidos?

Existen tres grandes razones por las que los marketers deberían contar siempre con una estrategia de contenidos.

Son las siguientes:

  1. Aumenta las ventas: En primer lugar, está más que demostrado que el marketing de contenidos ejecutado con una buena estrategia aumenta las ventas. Es una estrategia de marketing eficaz y probada.
  2. Ahorra costes: En lugar de tener que publicitar continuamente nuestros productos por vías de pago, con el marketing de contenidos podemos explotar al máximo otras vías de promoción gratuitas. Y, además, el efecto en esos canales de promoción (así como el propio efecto de los contenidos) es exponencial y acumulativo.
  3. Los clientes que se obtienen son más leales: Puesto que los clientes que obtienes los obtienes por su propia decisión e interés, sin insistirles en que contraten tu producto y, además, les ofreces contenidos de valor constantemente, los clientes que se obtienen a través del marketing de contenidos tienden a ser más leales y tener un LTV mayor.

¿No te interesan esos tres puntos? Apuesto a que sí.

Inbound Marketing y Content Marketing

Una confusión habitual es la que se da entre Inbound Marketing y Content Marketing. Normalmente, estos dos términos se utilizan como sinónimos, pero no son exactamente lo mismo. El Content Marketing es una parte del Inbound Marketing, que va más allá.

El Inbound Marketing implica todas aquellas estrategias de marketing que permiten que los clientes te encuentren a ti, en lugar de ir tú a encontrar a los clientes.

En cambio, el Content Marketing es únicamente lo que dijimos más arriba: Crear y distribuir contenidos.

Lógicamente, para que haya Inbound Marketing es necesario que haya Content Marketing, pero no siempre que hay Content Marketing hay Inbound Marketing.

Por ejemplo, imagina que creas contenidos y los distribuyes a través de molestos emails con una mala estrategia o notificaciones en el móvil que has conseguido de formas harteras.

En ese caso, estás haciendo Content Marketing, pero no Inbound Marketing, porque no estás dejando que el cliente llegue a ti, sino que estás yendo tú a molestarle.

Podríamos decir que el Content Marketing es una estrategia, mientras que el Inbound Marketing es una filosofía.

Cómo desarrollar una estrategia de marketing de contenidos exitosa paso a paso

Ahora que ya sabemos qué es el marketing de contenidos y cómo encaja en una estrategia de inbound marketing, vamos a ver paso a paso cómo hay que definir una estrategia de marketing de contenidos para que ésta tenga éxito.

1. Definición de la estrategia

Lo primero, lógicamente, será definir la estrategia. Puede parecer algo evidente, pero te sorprenderías de la cantidad de gente que se lanza a los pasos siguientes sin haber hecho esto antes.

¡Para poder correr primero hay que saber andar!

A la hora de definir nuestra estrategia en marketing de contenidos, deberemos atender a estos aspectos clave:

⭐ ¿A quién te diriges?

En primer lugar, deberás saber a quién te diriges.

Esto es básico, porque, si no tienes claro a quién te diriges, vas a crear contenidos que no le interpelen y, por tanto, que no le lleven a empatizar con tu marca (y mucho menos a realizar la acción que te interesa).

No me voy a detener mucho aquí a explicar cómo saber a quién te diriges y cómo “imaginar” a esa persona ideal. Y no lo voy a hacer porque ya lo hice en esta guía sobre cómo crear a tu buyer persona.

Si no sabes cómo hacerlo, échale un vistazo a esa guía antes de continuar.

No te preocupes. Te espero.

⭐ ¿Qué problema le resuelves?

Ahora que tienes claro quién es tu buyer persona, queda por responder otra pregunta: ¿Qué problema le resuelves?

¿Es una persona que busca mucha información sobre el producto que compra ANTES de comprarlo? ¿O es una persona que busca mucha información DESPUÉS de comprarlo?

Quizá está comparando productos o servicios, pero quizá ya ha adquirido un servicio o producto que vendes y lo que quiere es información sobre cómo sacarle el máximo partido.

O quizá quiera hacer las dos cosas.

Cuando defines a tu buyer persona tienes que incluir, entre otras cosas, qué problemas tiene. Y esos problemas (o algunos de ellos) son los que tienes que resolver a través de tu estrategia de marketing de contenidos. 

Pero esto hay que hacerlo de una forma un tanto especial. Porque no quieres resolver problemas por resolver problemas (no somos hermanitas de la caridad). Quieres resolver problemas PARA cumplir un objetivo.

Ese objetivo puede ser vender o fidelizar a un cliente (entre otros muchos).

Por tanto, tienes que tener claro cuál es tu objetivo para crear contenidos que resuelvan los problemas de tu buyer persona al mismo tiempo que lo vas guiando poquito a poco hacia la consecución de tus objetivos.

Y justo ahí es donde está la magia del marketing de contenidos (y también su dificultad, claro, que esto no es escribir por escribir).

Una última nota antes de pasar al siguiente punto:

No sólo deberás pensar qué problemas resuelves con tu estrategia de contenidos completa. También tendrás que pensar qué problemas resuelves con cada tipo de contenido y con cada contenido concreto.

Me acabo de dar cuenta de lo fractal que es el mundo del marketing…

⭐ ¿Qué te hace único?

El siguiente punto a determinar es qué es lo que te hace único.

Y, sí, lo sé, este punto suena un poco a Paulo Coelho.

Pero, piénsalo: Todos tenemos algo que nos hace únicos a la hora de crear contenidos. Algunos son más serios, otros más graciosos, otros empatizan más, otros son fríos y asépticos…

Y no tiene por qué haber una forma mejor que otra de crear contenidos. Simplemente, son diferentes y conectan mejor o peor con cierto tipo de consumidores de ese contenido.

Siendo así, ¿por qué no apalancarte en eso que te hace único? Mejorando y haciendo más patente lo que te hace único podrás diferenciarte de la competencia, tener una voz propia y ser más fácil de recordar (además de conectar más, porque no sonarás como todos los demás).

Por tanto, entiende qué es lo que te hace único y apóyate en ello para crear tu propia voz.

Por otro lado, además de entender qué es lo que te hace único a la hora de crear contenidos, también puedes considerar qué es lo que te hace único a nivel de proyecto.

¿Qué es eso que ofreces, además de los contenidos, que otros no pueden ofrecer?

También puedes apoyarte en ello para crear mejores contenidos. No es lo mismo crear contenidos sobre SEO siendo copy que teniendo un SaaS de análisis de backlinks.

Debes tener clara tu posición y qué es lo que te hace diferente para que tus contenidos sean más efectivos.

⭐ ¿Qué formatos de contenido vas a usar?

El siguiente punto es determinar qué formatos de contenidos vas a utilizar. ¿Vídeo, texto, podcasts, webinars, ebooks? Tienes decenas de opciones.

Aquí lo que se suele recomendar es crear contenidos en el formato que tu buyer persona habitualmente consuma. Y es cierto, pero es incompleto.

La verdad es que, aunque lo óptimo sería crear siempre contenidos con el formato que tu buyer persona prefiere consumir, eso no siempre es posible.

Quizá tu buyer persona prefiera una gran cantidad de contenidos en formato vídeo, pero ni a ti ni a mí se nos escapa que los vídeos son más difíciles y caros de crear que los textos.

Por lo tanto, aunque es verdad que es buena idea orientar los formatos de contenidos que creamos a nuestro buyer persona, en más de una ocasión tendremos que equilibrar eso con la creación de contenidos más fáciles, rápidos y baratos.

Simplemente, en este punto de definición de la estrategia, determina los porcentajes de contenido que van a ir para cada formato teniendo en cuenta lo anterior.

⭐ Tipos de contenidos

Además de los formatos de contenidos, también tendrás que pensar en los tipos de contenidos. 

Son dos cosas diferentes.

Por tipos de contenidos nos referimos al contenido del contenido, valga la redundancia. De qué va a tratar la pieza de contenido que vas a crear.

Y, generalmente, el tipo de contenido depende de los objetivos que se busquen con esas piezas de contenido o de la etapa en la que se encuentre la persona que se va a encontrar con dicho contenido.

Los tipos de contenidos, en este sentido, pueden ser cuatro: Descubrimiento, consideración, decisión y fidelización.

Los contenidos de descubrimiento son aquellos en los que la persona llega por primera vez a nosotros. Es la primera toma de contacto. Muchas veces, los contenidos de esta etapa atacan temas informacionales.

Los contenidos de consideración son aquellos que entran en juego para ayudar a decidir a la persona si necesita o no lo que ofrecemos. Estos contenidos pueden ser comparativas o razones por las que utilizar un servicio como el que tú ofreces.

Los contenidos de decisión, como puedes imaginar, son los que llevan a la persona a tomar la decisión de realizar la acción que a ti te interesa (por ejemplo, adquirir tu producto o servicio). Pueden ser contenidos hablando sobre ofertas y descuentos, pero también pueden ser guías para resolver problemas donde, para resolver el problema, sea necesario utilizar tu producto o servicio.

Y, por último, están los contenidos de fidelización, que son contenidos para aquellas personas que ya han adquirido tu producto o servicio. Generalmente, son contenidos de ayuda, guías, consejos de uso, etc.

Como hiciste en el caso de los formatos, deberás determinar qué porcentajes del total de los contenidos que vas creando periódicamente son de un tipo o de otro.

No hay una fórmula mágica, la verdad. Depende, en buena medida, del servicio que ofrezcas.

En algunos casos, como en el caso de herramientas difíciles de utilizar, puede ser buena idea centrarse en los contenidos de fidelización, porque el cliente va a necesitarlos y, si no los tiene, no va a hablar de ti.

En otros casos, si tu servicio es muy novedoso, puede que tengas que hacer una gran inversión en contenidos de descubrimiento, para que la gente empiece a saber que existes.

Lo dicho, no hay ninguna fórmula mágica. Depende de la situación de cada proyecto.

⭐ ¿Dónde vas a promocionar tus contenidos?

Por último, tendrás que decidir a través de qué canales vas a promocionar tus contenidos. Tienes que entender los canales como autopistas, mientras que tus contenidos van a ser vallas publicitarias. Pero algunas vallas sólo pueden ir en ciertas autopistas, y viceversa.

Por ejemplo, los contenidos en vídeo no pueden ir en plataformas de podcast, como es obvio. Los contenidos en texto no son válidos para YouTube. Etcétera. Tienes que pensar en los formatos de contenido que vas a ofrecer y los mejores canales para promocionarlos.

Generalmente, los canales que se utilizan son el blog, las redes sociales y las newsletters (es decir, SEO, Social Media y Email Marketing). Sin embargo, si creas podcasts, pues también tendrás que sumar canales propios para podcasts. Si creas vídeos, webinars o directos, lo mismo.

También tienes que tener en cuenta que, en muchas ocasiones, no se trata de elegir un canal (o varios) y ya. En la inmensa mayoría de los casos, tendrás que trabajar sobre esos canales para que la distribución de los contenidos en ellos sea exitosa.

Y aquí es donde el marketing de contenidos entra en contacto con muchísimas otras ramas del marketing. Si publicas en tu blog, tendrás que saber de SEO. Si publicas en YouTube, tendrás que saber de SEO en YouTube. Si publicas a través de newsletters, tendrás que saber de Email Marketing.

Como ves, diseñar una estrategia de marketing de contenidos es algo holístico y que abarca muchas áreas distintas.

No te abrumes. Eres capaz de hacerlo.

Simplemente, define los canales de promoción en función de los tipos y los formatos de tus contenidos y aprende a utilizarlos de forma eficaz.

2. Auditoría de contenidos actuales

Una vez hayas diseñado todo el plan mencionado, tienes que hacer una auditoría de los contenidos actuales que tienes.

Este paso es importante. Si empezaste creando contenidos sin un plan definido y, de repente, te das cuenta de que necesitas un plan y te pones a hacerlo, no puedes hacer como si nada hubiese pasado. No puedes empezar a publicar bien después de haber estado publicando mal.

Los anteriores contenidos deben corregirse.

⭐ ¿Qué deberías hacer con ellos? 

Pues muy sencillo:

  1. Incluirlos en la estrategia: Lo primero es mapear los contenidos que tienes e introducirlos en tu estrategia. Entender qué has publicado, en qué formato, cómo se puede reorientar, etc. Cuando diseñes los posibles contenidos que crear, puedes incluir lo que ya tienes como piezas de contenido que formen parte de la estrategia.
  2. Actualizarlos y adaptarlos a la estrategia: Pero, aunque hagas lo anterior, esos contenidos, si no se retocan, no quedarán como parte natural de la estrategia. Parecerá que están ahí “pegados” de mala manera. Por ello, tendrás que actualizarlos según el tipo de contenido que sean y los problemas que traten de resolver.
  3. Promocionarlos: Por último, tendrás que incluirlos en tus estrategias de promoción. Se puede dar la circunstancia de que, por ejemplo, uno de los artículos más antiguos de tu blog y por el que la mayor parte de la gente te conoce acabe siendo uno de los últimos emails que envías en una newsletter formativa. ¡Y no pasa nada!

¡Y ya está!

Bueno, faltaría un último punto: No tengas miedo de eliminar contenidos.

Sí.

Hay algunos contenidos que tendrás desde hace tiempo y que, en realidad, no te aportan nada en tu estrategia. Fueron un error. No sólo puedes eliminarlos, sino que es muy recomendable que lo hagas.

Para que un árbol crezca fuerte, sano y sea productivo, hay que podarlo.

3. Brainstorming: ¿De dónde sacar ideas de contenidos?

Con todo lo anterior hecho, llega la parte más creativa: Encontrar los contenidos.

Tener ideas para los contenidos es más creativo que el propio proceso de crearlos. Así que aquí tendrás que dedicar un buen rato a darle al coco.

¿Qué vías tienes para encontrar ideas de contenidos?

Yo recomiendo lo siguiente:

  1. Ponte en la mente de tu buyer persona.
  2. Pregunta a tu buyer persona.
  3. Mira qué ha hecho la competencia (tanto en tu idioma como en otros).
  4. Piensa en contenidos relacionados tangencialmente (es decir, si ofreces un servicio de copy, puedes publicar contenidos sobre SEO en los que se trate la importancia del copy. El SEO no es propiamente parte del copy, pero se relaciona tangencialmente).

Estos son, fundamentalmente, los métodos que yo utilizo para sacar ideas para contenidos.

Fíjate que, salvo el último (y no mucho), no son métodos basados en que te pongas a pensar y que una musa te ilumine.

No.

Es ir a los datos y a las necesidades de tus potenciales clientes.

Porque la creación de contenidos no se trata de lo que a ti te guste, sino de lo que necesite tu cliente.

4. Calendario de contenidos

El siguiente paso es crear un calendario de contenidos. Este punto es fácil. Lo único que tienes que hacer es decidir cuándo se van a publicar los contenidos.

Es importante que cuentes con un calendario editorial porque permitirá a tus seguidores saber qué esperar y cuándo. Y, además, a ti te servirá para tenerlo todo más organizado.

¿Y cada cuánto deberías publicar?

Pues depende. Y depende de muchas cosas.

Por ejemplo, depende del canal que utilices. En Instagram puedes publicar muchos contenidos cada día, pero no es buena idea llenar la bandeja de entrada de tus potenciales clientes con emails cada media hora.

También tienes que encontrar un equilibrio entre creación de contenidos y presupuesto y tiempo que quieras dedicarle. Lógicamente, a mayor cantidad de contenidos, mayor cantidad de dinero y esfuerzo.

En términos generales, siempre será mejor publicar contenidos una vez por semana a lo largo de un año que publicar a diario durante un mes y luego no publicar nada.

Por último, es recomendable que atiendas a las mejores horas para publicar tus contenidos en cada canal de promoción. De esta forma, podrás tener un mayor impacto. 

Hoy en día prácticamente todas las herramientas que utilices para los distintos canales de promoción tienen sus herramientas de analítica, así que no te será difícil averiguar cuáles son esas horas.

5. Publicación de contenidos

La publicación de contenidos no entraña ninguna dificultad. Generalmente, es la fase más sencilla. 

Lo único que tienes que hacer es dominar la plataforma donde vas a publicarlos y maquetarlos de forma atractiva (es decir, un buen título, descripción, filtros, diseño, etc).

Más allá de eso, sólo es dar clic al botón de publicar.

Por supuesto, si quieres ir un paso más allá, es buena idea que dejes programados los contenidos con antelación. De esta forma, puedes seguir el calendario editorial sin tener que estar activamente publicando.

Así, puedes trabajar el marketing de contenidos durante una semana y dejar que se vayan publicando los contenidos durante todo el mes, ganando tres semanas para dedicarte al negocio propiamente dicho.

6. Promoción

La parte de promoción, salvo que vayas a utilizar publicidad, no es un trabajo que tengas que hacer una única vez (y, en realidad, aunque utilices publicidad tampoco tendrás que hacerlo “solo una vez”, aunque sí es verdad que es un trabajo más discreto –en el sentido matemático).

Generalmente, el trabajo de promoción, entendido como SEO, Social Media, Email Marketing, etc. es un trabajo que se desarrolla al mismo tiempo que se publican los contenidos (es el caso del Email Marketing, por ejemplo) o que implica un trabajo continuado (el caso del SEO o del Social Media).

Por lo tanto, no tienes que tomártelo como un paso, sino como un continuum. Con la excepción de algunas partes de las distintas ramas del marketing que sí pueden tratarse como si fueran un paso (por ejemplo, comprar enlaces a los contenidos que vayas publicando dentro del SEO o menciones en redes sociales).

7. Analítica y medición

Por último, deberías utilizar las distintas herramientas de analítica que te ofrezcan las plataformas donde publicas contenidos para ver qué tal están funcionando.

Al fin y al cabo, todo esto se hace con el objetivo de conseguir conversiones, sean del tipo que sean. 

Es fundamental que trackees y monitorices la actividad de los consumidores de tu contenido para ver si convierten o no, qué tal reaccionan a tus contenidos, si les gustan o no, si los comparten, etc.

A partir de esta información, podrás determinar si tu plan inicial necesita algún cambio, ya sea porque algo no funciona o porque has descubierto un insight que te permitirá mejorar la eficiencia o la eficacia de tu estrategia.

Y es que, la verdad, el marketing de contenidos no es como una flecha de progreso, sino como un círculo de continua retroalimentación.

Ejemplos de marketing de contenidos

Algunos buenos ejemplos de marketing de contenidos que te recomendamos que estudies y evalúes son Rubén Alonso, Webpositer o Publisuites. Todos ellos publican muy buen contenido con una estrategia muy bien definida, así que deberías estudiar lo que hacen para aprender.

Y, si quieres algo que está un poco más fuera del alcance del común de los mortales pero que puede ayudarte a abrir la mente respecto a lo que significa Marketing de Contenidos, puedes echar un vistazo a Red Bull.

Para mí, Red Bull es la empresa que mejor marketing de contenidos hace.

Piénsalo.

Han conseguido que cada vez que piensas en ellos pienses en acción, en movimiento, en lo urbano, en la aventura…

¿Y cómo lo han hecho?

Con marketing de contenidos muy TOP: Carreras de motocross, batallas de gallos, competiciones de skate… ¡Si hasta tiraron a un hombre desde la estratosfera sin paracaídas ni nada!

Obviamente, esto no está al alcance de cualquiera de nosotros, pero sí nos sirve para entender que el marketing de contenidos no es solo publicar posts en el blog.

¿Hay algún curso de marketing de contenidos?

Mira, aquí voy a ser clara:

Si no sabes de marketing de contenidos, o bien contratas a un profesional experto en este campo, o bien te formas (pero te formas bien).

Tienes que elegir una de las dos opciones porque no hacerlo no es una opción (y hacerlo mal, por supuesto, tampoco).

Algunos cursos que te servirán para formarte en marketing de contenidos son los siguientes:

1. Marketing de contenidos para principiantes

Este primer curso está pensado para novatos. Ya han pasado por el curso más de 2200 estudiantes y tiene una calificación de 4,4 estrellas. Es una muy buena forma de aprender prácticamente todo lo importante en marketing de contenidos rápida y eficazmente.

Los profesores son Phil Ebiner, Video School, Federico Garay y Escuela directa.

Puedes ver más sobre el curso aquí.

2. Conceptos básicos del Inbound Marketing

Si quieres complementar un poco el curso y las lecturas anteriores, también puedes echar un vistazo a este otro curso, que es de Lucas García y ya ha tenido más de 4000 alumnos.

Este curso te servirá para asentar un poco más lo que has aprendido anteriormente y terminar de darle forma en tu mente. Así estarás en buenas condiciones para pasar a los siguientes cursos, que son más específicos.

Puedes echar un vistazo al curso aquí.

3. Cómo crear un calendario de marketing de contenidos efectivo

Este curso se enfoca en la creación de un calendario editorial para tu estrategia de marketing de contenidos.

Este es un proceso que, como has podido ver cuando hemos hablado de él, implica una gran cantidad de factores y es más difícil de lo que puede parecer en un primer momento (sobre todo, si quieres hacerlo bien).

Es por ello que este curso de Daniela Godínez puede serte de gran ayuda y un buen complemento a los cursos anteriores.

Puedes ver más sobre el curso haciendo clic aquí.

4. Branden Content y Content Curation para marca personal

Este curso está mucho más enfocado a la marca personal y no tanto para empresas (aunque siempre se pueden extraer ideas valiosas para ellas también, claro).

En este curso aprenderás a crear contenidos con marca y a curar contenidos para conseguir que tu marca personal tenga un mayor impacto.

Las profesoras son Carla González y Eva Morell, reconocidísimas en el sector.

Puedes echar un ojo al curso aquí.

5. Comunicación creativa y eficiente

Por último, está el curso de comunicación creativa y eficiente, de la mano de Marcelo Tas, director de televisión, guionista, actor y periodista. Es decir, que aquí ya vamos un pasito más allá de lo que podíamos ver en los cursos anteriores.

Este curso te servirá para tener una comunicación mejor a la hora de desarrollar tus contenidos. Es por ello que lo he dejado para el final, porque lo entiendo como una optimización que aplicar una vez ya sabes diseñar y ejecutar estrategias de marketing de contenidos.

Puedes ver el curso aquí.

Otros recursos de Content Marketing

Y, siguiendo con los recursos para novatos, también te recomiendo que eches un vistazo a estos libros:

  1. Epic Content Marketing
  2. F#ck Content Marketing
  3. Content Strategy for the web

Con estos tres libros y el curso mencionado anteriormente, estarás en el TOP 10% de gente que más sabe de marketing de contenidos.

Te lo aseguro.

Y hasta aquí la guía para aprender Marketing de Contenidos de 0 a 100 (o casi). Espero que te haya sido de utilidad y que empieces a crear más y mejores contenidos… ¡Es la mejor forma de conseguir más y mejores clientes!

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