El arte de persuadir se ha convertido en uno de los principales quebraderos de cabeza de emprendedores y empresas, pero hay un error muy común que veo casi todas las semanas en los nuevos clientes que me van llegando: la ausencia de una propuesta de valor.
Si tu propuesta de valor no se entiende, no es creíble o no tiene nada que la haga diferente a las demás, da igual lo buena o novedosa que sea porque no va a servir para nada y el consumidor la olvidará fácilmente.
Y digo esto porque es increíble lo que hacemos sufrir al consumidor en muchas ocasiones. Nuestros mensajes parecen adivinanzas que no dejan claro qué se va a obtener haciendo clic en determinado botón o incluso comprando determinado producto de nuestro catálogo.
La clave para que esto no te ocurra es trabajar bien los mensajes. ¡Y para eso estamos aquí los copywriters!
Si quieres mejorar tu propuesta de valor o ni siquiera sabes de qué estoy hablando y estás dispuesto a crear una propuesta de valor para tu producto o servicio, sigue leyendo porque vamos a profundizar en este término tan fundamental en copywriting y en el marketing en general.
Sitúate. No te pierdas:
- 1 ¿Qué es la propuesta de valor? Definición
- 2 ¿Por qué es tan importante para un copywriter?
- 3 Diseño de la propuesta única de valor (PUV)
- 4 Consejos para hacer una buena propuesta de valor
- 5 ¿Dónde colocar tu propuesta de valor?
- 6 Errores comunes que no debes cometer
- 7 Ejemplos de proposiciones de valor de las grandes marcas
- 8 Pon en marcha tu idea. "Just do it"
¿Qué es la propuesta de valor? Definición
La propuesta de valor es la promesa que le haces a tu cliente objetivo —o dicho de otra manera, es el conjunto de beneficios que le ofreces— a cambio de que contrate tu producto o servicio.
Es la respuesta al "para qué" has creado tu producto o servicio.
Es lo que le cautiva de ti, aquello que te hace ser único y diferente del resto.
Si todo lo que tratas de hacer es esencialmente lo mismo que tus rivales, entonces es poco probable que tengas mucho éxito. Michael Porter
Pero, claro, hacer que tu cliente potencial se enamore de ti no es peccata minuta. Para convencer es necesario establecer una conexión emocional con el receptor del mensaje.
Los seres humanos somos seres emocionales por naturaleza y todo lo que hacemos pasa por el filtro de cómo nos hace sentir más que por el puro razonamiento lógico.
El neuromarketing, esa "palabreja" que ya parece que empieza a sonarnos más familiar, se ocupa precisamente de analizar cómo funciona el cerebro de nuestro potencial cliente para poder adaptar y personalizar los mensajes y así tener más opciones de que haga lo que queremos: suscribirse, comprar o realizar determinada acción.
Como ya habrás imaginado, conocer el comportamiento de nuestros clientes potenciales es crucial para poder elaborar los mensajes que harán de nuestra propuesta de valor algo exclusivo e irrepetible. Y, sobre todo, algo entendible.
Es algo totalmente psicológico o, para que se entienda, algo que cumple la ley del mínimo esfuerzo: el cerebro humano tiende a ignorar lo que no entiende fácilmente. Por eso, los mensajes de las marcas que no entendemos dejan de existir para nosotros si no hay una comprensión mínima y fácil.
👉 De esto se desprende la idea de que tengamos que ponérselo lo más fácil posible al usuario que llega hasta nuestra web para comprar o contratar, tanto con nuestros textos, como con la parte visual (ahí entra en juego el UX del que yo no hablaré porque no soy la más indicada).
No hace falta que ahora salgas corriendo a hacer un curso sobre neuromarketing o a comprarte el mejor libro que encuentres en Amazon. Es mucho más sencillo que todo eso: tienes que ponerte en la piel del usuario que te va a leer.
Partimos de la base de que ese usuario tiene una necesidad o deseo que tu producto va a satisfacer, pero lo cierto es que muchas veces no es así y crear tu propuesta de valor resulta todavía más complicado porque tienes que crearle esa necesidad sin que parezcas un comercial de alarmas.
Pero, tranquilo/a, que resulte complicado no significa que sea imposible y lo verás más claro con lo que sigue a continuación.
¿Por qué es tan importante para un copywriter?
Muchas empresas o emprendedores centran sus esfuerzos en cubrir un nicho de mercado y "atacar" desde ahí con un producto o servicio.
Esto hace que, en ocasiones, se olviden de desarrollar bien la propuesta de valor que demuestre la necesidad real que están cubriendo. Pero en la actualidad, los clientes no van a contratar tu servicio o van a comprar tu producto porque sí, a no ser que seas Amazon o Google.
Siento decirte que los beneficios milagrosos no existen, todo es cuestión de una buena estrategia y esfuerzo. Es una maratón por etapas.
La primera de esas fases, como habrás deducido, es trabajar en la propuesta de valor, que adquiere vital importancia, sobre todo para pequeñas empresas y freelancers, ya que permitirá aprovechar al máximo la exposición en redes y medios (digitales).
Es la materia prima para conseguir notoriedad, credibilidad y, por tanto, clientes.
¿Y por dónde empiezo?
Aquí es donde entra en juego la figura del copywriter o redactor publicitario.
El copywriter es el profesional de la escritura que emplea un tipo de redacción persuasiva con el objetivo de llevar al lector/a a que ejecute una acción.
Si por algo destaca esta profesión es por la capacidad del copywriter para manejar las palabras.
Sabe convencer, generar confianza y, en último término, "convertir" o ganar clientes.
Pero para que el copywriter pueda hacer su magia, necesita una idea clara de qué tiene de bueno lo que ofrece, bien lo trabaje para sí mismo o para un cliente.
Y, por desgracia, muchas veces el cliente no conoce los beneficios reales de su producto, con lo que la tarea se complica todavía más.
Si no sabes qué responder a la pregunta: ¿qué beneficios tiene tu producto o servicio para el potencial comprador?", déjame decirte que así no podemos hacer una propuesta de valor coherente que cumpla con su objetivo.
Diseño de la propuesta única de valor (PUV)
Antes de meternos en harina es fundamental tener en cuenta que toda propuesta de valor debe ser creíble, clara y específica.
No hay que olvidar que, si la elaboramos bien, el cliente potencial debería entender de un vistazo qué beneficios le ofrecemos y cómo vamos a solucionar ese "problema" o necesidad que tiene.
¡OJO! pero no lo confundas con un eslogan.
Repite conmigo: la PUV no es lo mismo que el eslogan.
Para que se entienda mejor, esto son eslóganes:
Coca-cola: "Destapa la felicidad"
M&M: "Se derriten en tu boca, no en tu mano"
Los eslóganes son frases cortas que sirven para presentar una marca o producto y que se utilizan con el logo de la marca.
La propuesta de valor es el conjunto de beneficios, o el beneficio principal, que obtendrá el cliente comprando tu producto o contratando tu servicio.
La fórmula ideal para crear tu propuesta de valor es la siguiente:
- Qué haces (tu porqué de marca).
- Para quién (tu cliente ideal).
- Cómo (tu ventaja competitiva).
- Para qué (beneficios de lo que ofreces.
Basándonos en esta premisa, no es lo mismo decir:
Te ayudamos a detectar los errores SEO de tu web y aplicamos todo lo que sabemos para levantar tu proyecto.
Que decir:
Realizamos auditorías SEO exhaustivas para descubrir tus errores, solventarlos y mejorar tu posicionamiento web.
- Tu porqué de marca: mejorar su posicionamiento web.
- Tu cliente ideal: emprendedores con proyectos web.
- Cómo: con una auditoría SEO exhaustiva.
- Beneficios de tu servicio: descubrir errores y solventarlos.
Lo vemos más en detalle con el famoso modelo de Canvas que comento a continuación.
Fases para crear la propuesta de valor
Para elaborar tu propuesta de valor tomaremos como referencia a Alex Osterwalder, creador del conocido Business Model Canvas o lienzo del modelo de negocio, una plantilla de gestión estratégica para el desarrollo de nuevos modelos de negocio.
En realidad, se trata de un mapa conceptual que, de una forma sencilla y visual, ayuda a desarrollar nuevos modelos en torno a la propuesta de valor. Y lo mejor de todo es que nos servirá para cualquier tipo de negocio.
Como verás, esta propuesta se divide en dos partes bien diferenciadas:
Definición del perfil del cliente (parte derecha)
Se describe todo aquello que debe atender el cliente ideal (su trabajo, entorno, emociones, etc), sus frustraciones y satisfacciones. Como ves, esta plantilla permite analizar a tu potencial comprador para así poder definirlo y segmentarlo. Recuerda que si no sabes a quién diriges tu propuesta de valor, no trascenderá.
Diseño del mapa de valor (parte izquierda)
En esta parte se definen los productos y servicios de tu propuesta de valor, se describen los problemas o necesidades que solucionan y cómo alivian esas frustraciones que hemos definido en la parte derecha del modelo. También se incluyen los beneficios o ventajas que puede obtener tu cliente con ellos.
Alcanzas lo que Ostwalder llama "AJUSTE" ("Fit", en su versión original) cuando el mapa de valor satisface todas esas partes que definen a nuestro cliente, es decir, nuestro producto contribuye positivamente a completar sus tareas, solucionar sus problemas o frustraciones y generar un beneficio, tangible o intangible.
Preguntas clave que debes hacerte
En realidad, ese "ajuste" del que habla Ostwalder trata de responder a ciertas cuestiones que son necesarias en cualquier planteamiento estratégico:
- ¿Qué producto o servicio vende mi empresa?
- ¿Qué beneficios aporta mi producto o servicio al consumidor?
- ¿A qué tipo de cliente o consumidor se dirige?
- ¿Qué lo hace único con respecto a la competencia? (Valor diferencial)
- ¿Es sostenible en el tiempo o se trata de algo muy temporal?
Es posible que las respuestas coincidan en algunos casos con los productos o servicios de la competencia. Sin embargo, siempre debe haber un aspecto que haga tu propuesta única y distinta. Quizás sea el precio lo que te distinga, y te posiciones como el más barato.
Muchos dicen que competir en precios no es una estrategia ganadora. Que se lo pregunten a José Márquez y Miguel Almela. ¿Recordáis la entrada de Prensarank en el mercado de venta de enlaces en periódicos cuando Unancor lo dominaba?
Entró compitiendo en precios y se hizo con parte de los clientes fieles a Unancor en ese momento.
Le gano la partida y se instalo plácidamente en el mercado para después, con el paso del tiempo, alinearse en precios con el resto de plataformas.
Lo que quiero decir, y lo que busca el modelo Canvas, es que busques la forma de destacar y cumplir con las expectativas de tus potenciales clientes.
Si no es así, tendrás que redefinir tu propuesta de valor para lograrlo.
Te dejo este vídeo que explica muy bien el modelo Canvas que acabamos de describir:
Elementos de la propuesta de valor
Con la idea clara de qué es y la importancia de la propuesta de valor, el siguiente paso es la redacción de los mensajes, que habrá que situar estratégicamente en los canales de comunicación que tengas disponibles —tu web, si la tienes—, perfiles sociales, ads, etc. para que llegue a ese cliente ideal que has definido.
Hay varios elementos que no hay que perder de vista a la hora de pasar de la idea al negro sobre blanco:
- Título o encabezado: incluye una frase corta en la que describas cuál es el beneficio que ofreces. ¡No te olvides que esta frase tiene que captar la atención del receptor!
- Subtítulo o un párrafo de 2-3 líneas: incorpora una explicación detallada de qué ofreces o qué haces, para quién y por qué es útil.
- Tres aspectos clave: enumera la lista de los beneficios o características de tu producto o servicio.
- Hazlo visual: el dicho "una imagen vale más que mil palabras" aplica a la perfección. Enseña una imagen de tu producto o una imagen que refuerce tu mensaje principal. Si el servicio es un intangible y tu nombre es tu marca, por ejemplo, puedes compartir una imagen tuya.
Parece complicado, pero con un ejemplo seguro que lo ves claro. Iba a poner de ejemplo mi homepage, pero no voy a ser egocéntrica y voy a usar la homepage de Maïder Tomasena. Cuando accedes a su web, de un vistazo, te queda clarísimo qué hace, cómo soluciona tu problema y cuáles son los beneficios de lo que te ofrece. Mira:
Consejos para hacer una buena propuesta de valor
La redacción publicitaria destaca por su utilización estratégica del lenguaje y para la elaboración de tu propuesta de valor hay tres consejos del copywriting que te serán de gran utilidad:
- Dirígete a tu cliente ideal. Habla a ese cliente que has definido en tu canvas. No personalizar el mensaje hará que pase desapercibido. El efecto del mensaje "Paseo en barco por los canales de Amsterdam" no es el mismo que "Disfruta de un día único. Vive la magia de Ámsterdam en un crucero por sus canales".
- Ve al grano, sé breve. Los textos rimbombantes y largos enrevesarán el mensaje y podrías correr el riesgo de que no se entienda bien.
- No te excedas con los adjetivos. Esta es una de las reglas del copywriting. Se pueden usar, claro que sí, pero agrupados y bien pensados.
Fíjate en la frase que usé más arriba: "toda propuesta de valor debe ser creíble, clara y específica". Este es un ejemplo del uso de adjetivos agrupados.
Los verbos, por el contrario, son nuestros mejores aliados. Nos ayudan a expresar ideas y acciones, así que, no lo dudes y úsalos.
Eso sí, OJO con los imperativos, que muchas veces parece que no paramos de dar órdenes en nuestros botones CTA y el usuario puede sentirse agobiado. Esto es un terreno más de los expertos en UX writing, un área en la que estoy profundizando estos meses y de la que hablaré más adelante en el blog.
Si te fijas en el ejemplo anterior, Maïder Tomasena usa en su titular dos verbos clave: MEJORAR y AUMENTAR. Son lo suficientemente poderosos como para no necesitar más adornos lingüísticos.
¿Dónde colocar tu propuesta de valor?
Esto no es un banner o una caja de suscripción. Estamos hablando de comunicar, pero no de un claim publicitario ni un eslogan, como ya dijimos.
Por tanto, tu propuesta de valor es tu mejor promesa y deberás comunicarla en tu página web, en tus redes sociales, en tus vídeos corporativos, en ads, en la firma de tus correos (si resulta apropiado) y, en definitiva, siempre que puedas.
Eso sí, ten claro que tu propuesta de valor no puede ser ficticia, sino que la debes aplicar de verdad en los productos o servicios de tu marca.
De hecho, cuanto más respetes la PUV en tus acciones de marca, más creíble será y más confianza generará en el potencial consumidor.
Errores comunes que no debes cometer
Si algo tiene de bueno partir de un modelo como el de Alex Osterwalder es que te "obligará" a hacer una reflexión estratégica que muchos emprendedores y empresas olvidan hacer antes de iniciar su actividad o cuando se plantean una nueva estrategia. Así que, ¡ya tienes parte del camino hecho!
No obstante, hay ciertos errores en los que se suele caer cuando trabajamos en nuestra propuesta de valor.
Y, aunque no siempre es fácil darse de cuenta de nuestras propias equivocaciones, si nos fijamos en lo que hace nuestra competencia, quizás sí que resulte más fácil identificar qué es lo que NO hay que hacer para trabajar en una propuesta de valor.
Recuerda:
- Producto o servicio vs la promesa de valor: en ocasiones, se confunde el producto o servicio en sí con el beneficio que se ofrece al cliente.
- No dejes de pensar en tu cliente ideal. Por muy obnubilado que estés con tu servicio o producto, estás trabajando para convencer, para enamorar a tu cliente, así que no te olvides de él. Ponte en su piel antes de redactar tu propuesta de valor.
- ¡Personaliza!: vivimos en la era del big data y esto hace que personalizar los mensajes sea cada vez más necesario. Los anuncios segmentan en función de los gustos, las búsquedas o las compras. Por eso es tan relevante que diferencies bien a tus clientes. No los metas a todos en el mismo saco.
Ejemplos de proposiciones de valor de las grandes marcas
Me atrevería a decir que los ejemplos son la mejor manera de entender la importancia de los mensajes porque vemos la practicidad de lo que leemos o nos cuentan.
Existen numerosos casos de propuestas de valor magníficamente pensadas y que todos conocemos, aunque quizás lo empresarial del asunto dificulte identificarlos muchas veces. Veamos algunos. Seguro te harán pensar: ¡"Anda, es verdad"!
Apple
De todos es sabido que los productos de esta marca no son ni mucho menos los más baratos. Entonces, ¿por qué sigue teniendo un éxito abrumador? ¿cómo es posible que el iPhone haya generado en sus más de 13 años de vida el surgimiento de muchas empresas competidoras?
Su propuesta de valor es inmejorable.
De un vistazo, de forma sencilla pero directa traslada al cliente los beneficios que puede obtener con la compra de cualquiera de sus dispositivos. Aquí dos ejemplos:
Coca- Cola
Esta conocida bebida no solo ofrece al cliente un líquido burbujeante y azucarado, sino sensaciones, conexión familiar, comunidad y alegría. Conecta directamente con las emociones del receptor.
Pepsi
Coca-Cola y Pepsi son los dos grandes rivales del mercado de las bebidas gaseosas. Sin embargo, sus propuestas son diferentes.
Pepsi conecta con el público desde una idea de juventud, frescura, la vinculación con el deporte, pero siempre desde un punto de vista más individual. Coca-Cola, por el contrario, es familiar.
Starbucks
El éxito de esta marca cafetera ha radicado en que su propuesta de valor es, de nuevo, crear una experiencia alrededor del consumo del café, e integrarlo en la vida diaria de sus clientes. Todo tiene como base la conexión emocional.
¿Quién no ha dado su nombre en una de sus tiendas cuando pides una bebida?
El vaso que te dan no es uno cualquiera, es TU café.
Nike
La propuesta de esta marca deportiva va más allá de unas zapatillas o un pantalón deportivo (producto). Traslada al cliente la idea de progreso personal, de superación y comunidad deportiva.
Como comentábamos más arriba, no hay que confundir producto o servicio con tu promesa de marca.
Pon en marcha tu idea. "Just do it"
Como ves, una vez definida tu propuesta de valor, todo girará en torno a ella: tus contenidos, anuncios, relación con tu cliente, etc.
Espero haberte convencido acerca de lo importante que es tomarse un tiempo para reflexionar sobre lo que quieres transmitir, cómo y a quién.
Todas las marcas exitosas que se te ocurran, por pequeñas que sean, tienen detrás una propuesta de valor bien pensada. Eso sí, no te olvides de que la magia la hacen las palabras.
No existen más que dos normas para escribir: tener algo que decir y decirlo. Oscar Wilde
