Seguro que la has experimentado y ni lo sabes.
El concepto de disonancia cognitiva es algo tan cotidiano que las marcas lo utilizan para venderte sus productos.
¿Cómo te quedas?
Pues sí, la disonancia cognitiva es uno de los procesos de la psicología humana tan generalizado y de tanto calado que se utiliza bastante para vender en marketing.
No soy especialista en psicología humana, así que trataré de explicarte de la forma más clara posible qué es la disonancia cognitiva, cómo te afecta como consumidor y cómo aprovecharla en marketing para vender más.
Sitúate. No te pierdas:
Qué es la disonancia cognitiva
La disonancia cognitiva es lo que ocurre cuando tus ideas, creencias y comportamientos no permanecen alineados, sino que se contradicen unos a otros. Vamos, que entras en un debate interno que te crea una tensión que querrás atajar lo más rápido posible.
Para aclararlo más todavía, daré otra definición:
Ahora sí.
Te suena, ¿verdad?
Pues no puedes vivir con esa tensión, necesitas resolverla de alguna forma.
➡️ Como personas, tenemos una necesidad de coherencia entre creencias, actitudes y conductas. Por eso nos esforzamos en evitar conflictos que echen por tierra esta armonía.
Y por eso también intentamos reducir la disonancia cambiando nuestra conducta, alterando pensamientos o creencias previas o incluso añadiendo otras ideas que encajen mejor para que todo esté alineado en tu cabeza.
Es así.
Y de todo esto nos aprovechamos en el sector del marketing para vender más. Sigue leyendo que te cuento cómo.
Leon Festinger y la Teoría de la disonancia cognitiva
Fue el psicólogo social estadounidense Leon Festinger quien publicó su “Teoría de la Disonancia Cognitiva” a mediados del siglo XX, provocando toda una revolución en su campo, pero también en otras áreas como la motivación y la toma de decisiones.
No te molestes en buscar el libro para comprarlo porque está descatalogado.
Bien.
Según su teoría, tenemos en la mente elementos que pueden ser contradictorios, un conflicto que él llama disonancia cognitiva.
Pongo un ejemplo:
Cree que es responsable con sus finanzas y sabe que con su salario no puede permitirse lujos.
Pero Arturo también es un amante de la tecnología, y hace poco su compañía favorita ha sacado el último modelo de teléfono inteligente. Es de alta gama y cuesta más de 700 euros.
Por un lado, Arturo querrá convencerse de que es una locura gastarse tanto dinero en algo que no necesita, que es un lujo que él no se puede permitir y que no es realista siquiera plantearse su compra.
Por el otro, se dice a sí mismo que la tecnología es una de sus pocas aficiones, que trabaja duro y que merece darse un capricho de vez en cuando.
Eso es disonancia cognitiva en estado puro.
Si quieres más información, te recomiendo este vídeo de apenas 7 minutos de Psicoactiva en el que Úrsula cuenta el experimento que llevó a cabo Festinger:
Disonancia cognitiva en Marketing
Ahora que sabes qué es la disonancia cognitiva, no te costará intuir cómo la usa el Marketing en su propio beneficio.
Lo que hacemos desde el sector es crear un escenario que te traslade el concepto de que tu vida no está completa si no tienes ese producto o servicio.
Más en concreto, al usar la disonancia cognitiva se destacan las diferencias entre la versión idealizada que tienes de ti mismo y tú vida real.
Es una práctica constante.
La disonancia se producirá cuando te debatas entre la necesidad de tener el producto para mejorar o de rechazarlo porque no te hace falta o porque choca con tus principios.
Hay que estudiar mucho al perfil ideal de comprador/a para saber qué le puede crear disonancia y, sobre todo, para que se decante por tener el producto para calmar esa tensión interior, antes que por no tenerlo.
Sigue leyendo que te pongo ejemplos y lo vas a ver más claro.
Ejemplos de disonancia cognitiva en Marketing
De los ejemplos cotidianos que se me vienen a la mente, muchos están relacionados con la industria alimentaria.
En la actualidad hay un profundo debate sobre la necesidad de regular de algún modo el mercado para prevenir hábitos de vida poco saludables que terminen en obesidad y sobrepeso.
Se han puesto en el punto de mira los ultraprocesados y los alimentos con alto contenido en azúcares como los refrescos.
Y, en medio de la discusión llega Kas con esta campaña:
“Si te gusta, te gusta”. No te resistas, fluye. Acalla la voz interior que te dice que debes comportarte de un forma determinada y que hay cosas que no convienen.
El vídeo de la campaña aquí:
Esa invitación a “soltarte la melena” porque un día es un día y tú te lo mereces no es ninguna novedad en publicidad. Te hablé en otra ocasión de Ligeresa y la campaña que llevaba por lema “La vida no está hecha para contar calorías”. El vídeo aquí:
La disonancia cognitiva se usa con frecuencia para anunciar productos que no nos convienen en absoluto o de los que no se debe abusar, y entre los ejemplos clásicos también están el tabaco y el alcohol.
Pero no solo hablamos de productos poco recomendables.
Las plataformas digitales de contenido en streaming hoy se centran casi exclusivamente en explotar los vínculos emocionales que desarrollamos con los personajes de series y peliculas, pero no siempre ha sido así.
Hemos visto muchos posts o tuits que nos invitaban a aparcar nuestras responsabilidades para rendirnos al merecido placer de ver un nuevo episodio más. Aunque tengas que hacer tareas en casa o descansar, que “mañana hay que rendir en el trabajo”.
Disonancia pura y dura, ahí la tienes. Gracias, Netflix.
Otro ejemplo clásico es el de los fumadores.
Pueden dejar de fumar o llevar la disonancia cognitiva hacia la consonancia cognitiva y autoengañarte con pensamientos del tipo “total, me voy a morir de otra cosa igualmente” o con ideas del tipo “pues mi abuelo fumaba y murió a los 97 años”.
Al final, la forma de proceder es la de intentar callar a la conciencia para actuar como no deberías. Y justo esa justificación de las decisiones incongruentes es lo que llamaríamos consonancia cognitiva.
Cómo reducir la disonancia cognitiva (y prevenirla)
Pienso en ti como consumidor/a y no solo como incipiente copywriter, publicista o emprendedor/a, ¿eh?
Quiero mirar por ti porque lo cierto es que la disonancia cognitiva puede convertirse en problemática cuando la tensión es continua y permanente.
Tienes que darte un respiro, no puedes vivir en ese debate constante.
Plantéate alguna de estas opciones para estar alineado/a contigo mismo/a:
1. Cambia tus creencias
No se trata de que no seas fiel a ti mismo/a ni de que renuncies a tus principios, sino de revisarte y reflexionar sobre ciertas posturas.
Te ayudará a decidir cuándo puedes decir sí o no si marcas tus líneas rojas y sin que ninguna marca te incite hacia una de las respuestas.
2. Cambia tus acciones
Identifica cuál o cuáles de tus comportamientos son los que te hacen sentir mal y procura evitarlos en el futuro.
Se trata de evitar, sobre todo, las sensaciones de culpa y vergüenza.
3. Cambia el modo en que percibes tus acciones
Es el clásico “no seas tan duro/a contigo mismo/a”.
Analiza qué es lo que te lleva a ejecutar tal acción y cuál es el contexto porque puede que estés sintiendo culpa por algo que es inevitable.
Por ejemplo, voy a suponer que entre tus principios están el respeto al medio ambiente.
Intentas no consumir de manera exacerbada y tratas de reutilizar y reciclar cuanto puedes. Pero ni eso evita que vengas del supermercado con una enorme sensación de culpa porque casi todo está envasado en plástico, con el consecuente impacto ambiental.
Sin embargo, es posible que no vivas cerca de un mercado o tienda que venda productos a granel. O que, aunque la haya, el carro de la compra sea sustancialmente más caro que en el súper normal y tú no puedas permitir comprar siempre en ese establecimiento. Eres un consumidor del tipo ahorrador forzoso.
Chocará con tus principios, pero no puedes hacer más, así que deja la culpa.
A eso me refiero con cambiar el modo en que percibes tus acciones.
Para calmar esas luchas interiores siempre viene bien recurrir a amigos y familiares que dan consejos, desconectar con algo de ejercicio, meditar y, si fuera necesario, acudir a terapia.
Vamos, que esto de la disonancia cognitiva, una vez que eres consciente de su existencia, no es tan difícil de evitar.
Conclusión: ¿recomiendo usar disonancia cognitiva en tus anuncios?
Recomiendo cualquier práctica que se haga desde la ética, respete al público objetivo y esté ajustada a metas concretas.
Es más, la disonancia cognitiva no tiene por qué ser mala, pues te invita a la reflexión, a revistar e incluso a deconstruirte.
Puede que el debate interno esté entre la necesidad de iniciar hábitos de vida saludables y el rechazo a gastar en artículos deportivos para hacerlo. Cuando el resultado es positivo, apelar a la disonancia cognitiva no parece mala idea, ¿verdad?
Pero no conviene abusar del recurso y plantear siempre al público un cambio de acciones y creencias porque eso puede aumentar su estrés y provocar rechazo. No tiene por qué ocurrir si la perspectiva es la adecuada.
Recuerda que en copywriting nos centramos mucho en la venta de soluciones que mejoren la vida de la gente y no meramente en forzar a la compra de productos y servicios.
Fuentes bibliográficas:
- Beasley, R.K.; Joslyn, M.R. (2001). Cognitive Dissonance and Post-Decision Attitude Change in Six Presidential Elections. Political Psychology.
- Chen, M. Keith; Risen, Jane L. (2010). “How choice affects and reflects preferences: Revisiting the free-choice paradigm”. Journal of Personality and Social Psychology.
- Festinger, L. (1962). Cognitive Dissonance. Scientific American.
