Propuesta de Valor: ¿Qué es y Cómo Crearla?

El arte de persuadir se ha convertido en uno de los principales quebraderos de cabeza de emprendedores y empresas.

Si tu propuesta de valor no se entiende, no es creíble o no tiene nada que la haga diferente a las demás, da igual lo buena o novedosa que sea porque se quedará archivada en tu cabeza o en una carpeta de tu ordenador.

La clave para que esto no te ocurra es trabajar bien los mensajes. ¡Y para eso estamos aquí los copywriters!

¿Qué es la propuesta de valor? Definición

La propuesta de valor es la promesa que le haces a tu cliente objetivo —o dicho de otra manera, son los beneficios que le ofreces— a cambio de que contrate tu producto o servicio. Es lo que le cautiva de ti, aquello que te hace ser único y diferente del resto.

Si todo lo que tratas de hacer es esencialmente lo mismo que tus rivales, entonces es poco probable que tengas mucho éxito. Michael Porter

Pero, claro, hacer que tu cliente potencial se enamore de ti no es peccata minuta. Para convencer es necesario establecer una conexión emocional con el receptor del mensaje. Los seres humanos somos seres emocionales por naturaleza y todo lo que hacemos pasa por el filtro de cómo nos hace sentir más que por el puro razonamiento lógico.

El neuromarketing, esa «palabreja» que ya parece que empieza a sonarnos más familiar, se ocupa precisamente de analizar cómo funciona el cerebro de nuestro potencial cliente para poder adaptar y personalizar los mensajes y así tener más opciones de que haga lo que queremos: suscribirse, comprar, etc.

Como ya habrás imaginado, conocer el comportamiento de nuestros clientes potenciales es crucial para poder elaborar los mensajes que harán de nuestra propuesta de valor algo exclusivo e irrepetible.

¿Por qué es tan importante para un copywriter?

Muchas empresas o emprendedores centran muchas veces sus esfuerzos en cubrir un nicho de mercado y «atacar» desde ahí con un producto o servicio. Esto hace que, en ocasiones, se olviden de desarrollar bien la propuesta de valor que demuestre la necesidad real que están cubriendo. Pero en la actualidad, los clientes no van a contratar tu servicio o van a comprar tu producto porque sí, a no ser que seas Amazon o Google. Siento decirte que los beneficios milagrosos no existen, todo es cuestión de una buena estrategia y esfuerzo. Es una maratón por etapas.

La primera de esas fases, como habrás deducido es trabajar en la propuesta de valor, que adquiere vital importancia, sobre todo para pequeñas empresas y freelancers, ya que permitirá aprovechar al máximo la exposición en redes y medios (digitales). Es la materia prima para conseguir notoriedad, credibilidad y, por tanto, clientes.

¿Y por dónde empiezo? Aquí es donde entra en juego la figura del copywriter o redactor publicitario.

El copywriter es el profesional de la escritura que emplea un tipo de redacción persuasiva con el objetivo de llevar al lector/a a que ejecute una acción.

Si por algo destaca esta profesión es por la capacidad del copywriter para manejar las palabras. Sabe convencer, generar confianza y, en último término, «convertir» o ganar clientes. Pero para que el copywriter pueda hacer su magia, necesita una idea clara de qué tiene de bueno lo que ofrece, bien lo trabaje para sí mismo o para un cliente.

Diseño de la propuesta única de valor (PUV)

Antes de meternos en harina es fundamental tener en cuenta que toda propuesta de valor debe ser creíble, clara y específica. No hay que olvidar que, si la elaboramos bien, el cliente potencial debería entender de un vistazo qué beneficios le ofrecemos y cómo vamos a solucionar ese «problema» o necesidad que tiene.

¡OJO! pero no lo confundas con un eslogan:

Coca-cola: «Destapa la felicidad»M&M: «Se derriten en tu boca, no en tu mano»

Los eslóganes son frases cortas que sirven para presentar una marca o producto y que se utilizan con el logo de la marca.

Fases

Para elaborar tu propuesta de valor tomaremos como referencia a Alex Osterwalder, creador del conocido Business Model Canvas o lienzo del modelo de negocio, una plantilla de gestión estratégica para el desarrollo de nuevos modelos de negocio. En realidad, se trata de un mapa conceptual que, de una forma sencilla y visual, ayuda a desarrollar nuevos modelos en torno a la propuesta de valor. Y lo mejor de todo es que nos servirá para cualquier tipo de negocio.

Como verás, esta propuesta se divide en dos partes bien diferenciadas:

Definición del perfil del cliente (parte derecha): se describen todo aquello que debe atender el cliente ideal (su trabajo, entorno, emociones, etc), sus frustraciones y satisfacciones. Como ves, esta plantilla permite analizar a tu potencial comprador para así poder definirlo y segmentarlo. Recuerda que si no sabes a quién diriges tu propuesta de valor no trascenderá.
Diseño del mapa de valor (parte izquierda): en esta parte se definen los productos y servicios de tu propuesta de valor, se describen los problemas o necesidades que solucionan estos productos o servicios y muestran cómo alivian esas frustraciones que hemos definido en la parte derecha del modelo y, por último, los beneficios o ventajas que puede obtener tu cliente con ellos.

Alcanzas lo que Ostwalder llama «AJUSTE» («Fit«, en su versión original) cuando el mapa de valor satisface todas esas partes que definen a nuestro cliente, es decir, nuestro producto contribuye positivamente a completar sus tareas, solucionar sus problemas o frustraciones y generar un beneficio, tangible o intangible.

Preguntas clave

En realidad, ese «ajuste» trata de responder a ciertas cuestiones que son necesarias en cualquier planteamiento estratégico:

¿Qué producto o servicio vende mi empresa?
¿Qué beneficios aporta mi producto o servicio al consumidor?
¿A qué tipo de cliente o consumidor se dirige?
¿Qué lo hace único con respecto a la competencia? (Valor diferencial)
¿Es sostenible en el tiempo o se trata de algo muy temporal?

Es posible que las respuestas coincidan en algunos casos con los productos o servicios de la competencia, sin embargo, siempre debe haber un aspecto que haga tu propuesta única y distinta. Quizás sea el precio lo que te distinga, y te posiciones como el más barato, la cuestión es que destaques. Si no es así, tendrás que redefinirla.

Te dejo este vídeo que explica muy bien el modelo que acabamos de describir. ¡Aviso a navegantes! Está en inglés.

Elementos

Con la idea clara de qué es y la importancia de la propuesta de valor, el siguiente paso es la redacción de los mensajes, que habrá que situar estratégicamente en los canales de comunicación que tengas disponibles —tu web, si la tienes—, perfiles sociales, etc. para que llegue a ese cliente ideal que has definido. Hay varios elementos que no hay que perder de vista a la hora de pasar de la idea al negro sobre blanco:

Título o encabezado: incluye una frase corta en la que describas cuál es el beneficio que ofreces. ¡No te olvides que esta frase tiene que captar la atención del receptor!
Subtítulo o un párrafo de 2-3 líneas: incorpora una explicación detallada de qué ofreces o qué haces, para quién y por qué es útil.
Tres aspectos clave: enumera la lista de los beneficios o características de tu producto o servicio.
Hazlo visual: el dicho «una imagen vale más que mil palabras» aplica a la perfección. Enseña una imagen de tu producto o una imagen que refuerce tu mensaje principal. Si el servicio es un intangible y tu nombres es tu marca, por ejemplo, puedes compartir una imagen tuya.

Parece complicado, pero con un ejemplo seguro que lo ves claro. Maïder Tomasena representa un buen modelo de cómo trabajar una buena propuesta de valor. Cuando accedes a su web, de un vistazo, te queda clarísimo qué hace, cómo soluciona tu problema y cuáles son los beneficios de lo que te ofrece.

Consejos

La redacción publicitaria destaca por su utilización estratégica del lenguaje y para la elaboración de tu propuesta de valor hay tres consejos del copywriting que te serán de gran utilidad:

Dirígete a tu cliente ideal. Habla a ese cliente que has definido en tu canvas. No personalizar el mensaje hará que pase desapercibido. El efecto del mensaje «Paseo en barco por los canales de Amsterdam» no es el mismo que «Disfruta de un día único. Vive la magia de Ámsterdam en un crucero por sus canales».
Ve al grano, sé breve. Los textos rimbombantes y largos enrevesarán el mensaje y podrías correr el riesgo de que no se entienda bien.
No te excedas con los adjetivos. Esta es una de las reglas del copywriting. Se pueden usar, claro que sí, pero agrupados y bien pensados. Fíjate en la frase que usé más arriba: «toda propuesta de valor debe ser creíble, clara y específica«. Este es un ejemplo del uso de adjetivos agrupados. Los verbos, por el contrario, son nuestros mejores aliados. Nos ayudan a expresar ideas y acciones, así que, no lo dudes y úsalos. Si te fijas en el ejemplo anterior, Maïder Tomasena usa en su titular dos verbos clave: MEJORAR y AUMENTAR. Son lo suficientemente poderosos como para no necesitar más adornos lingüísticos.

Errores comunes que no debes cometer

Si algo tiene de bueno partir de un modelo como el de Alex Osterwalder es que te «obligará» a hacer una reflexión estratégica que muchos emprendedores y empresas olvidan hacer antes de iniciar su actividad o cuando se plantean una nueva estrategia. Así que, ¡ya tienes parte del camino hecho!

No obstante, hay ciertos errores en los que se suele caer cuando trabajamos en nuestra propuesta de valor. Y, aunque, no siempre es fácil darse de cuenta de nuestras propias equivocaciones, si nos fijamos en lo que hace nuestra competencia, quizás sí que resulte más fácil identificar qué es lo que no hay que hacer para trabajar en una propuesta de valor.

Producto o servicio vs la promesa de valor: en ocasiones, se confunde el producto o servicio en sí con el beneficio que se ofrece al cliente.
No dejes de pensar en tu cliente ideal. Por muy obnubilado que estés con tu servicio o producto, estás trabajando para convencer, para enamorar a tu cliente, así que no te olvides de él.
¡Personaliza!: vivimos en la era del big data y esto hace que personalizar los mensajes sea cada vez más necesario. Los anuncios segmentan en función de los gustos, las búsquedas o las compras. Por eso es tan relevante que diferencies bien a tus clientes. No los metas a todos en el mismo saco.

Ejemplos

Me atrevería a decir que los ejemplos son la mejor manera de entender la importancia de los mensajes, porque vemos la practicidad de lo que leemos o nos cuentan.

Existen numerosos casos de propuestas de valor magníficamente pensadas y que todos conocemos, aunque quizás lo empresarial del asunto dificulte identificarlos muchas veces. Veamos algunos. Seguro te harán pensar: ¡»Anda, es verdad»!

Apple

De todos es sabido que los productos de esta marca no son ni mucho menos los más baratos. Entonces, ¿por qué sigue teniendo un éxito abrumador? ¿cómo es posible que el iPhone haya generado en sus más de 13 años de vida el surgimiento de muchas empresas competidoras? Su propuesta de valor es inmejorable. De un vistazo, de forma sencilla pero directa traslada al cliente los beneficios que puede obtener con la compra de cualquiera de sus dispositivos. Aquí varios ejemplos gráficos:

Coca- Cola

Esta conocida bebida no solo ofrece al cliente un líquido burbujeante y azucarado, sino sensaciones, conexión familiar, comunidad y alegría. Conecta directamente con las emociones del receptor.

Pepsi

Coca-Cola y Pepsi son los dos grandes rivales del mercado de las bebidas gaseosas, sin embargo, sus propuestas son diferentes. Pepsi conecta con el público desde una idea de juventud, frescura, la vinculación con el deporte, pero siempre desde un punto de vista más individual. Coca-Cola, por el contrario, es familiar.

Sturbucks

El éxito de esta marca cafetera ha radicado en que su propuesta de valor es, de nuevo, crear una experiencia alrededor del consumo del café, e integrarlo en la vida diaria de sus clientes. Todo tiene como base la conexión emocional. ¿Quién no ha dado su nombre en una de sus tiendas cuando pides una bebida? El vaso que te dan no es uno cualquiera, es TU café.

Nike

La propuesta de esta marca deportiva va más allá de unas zapatillas o un pantalón deportivo (producto). Traslada al cliente la idea de progreso personal, de superación y comunidad deportiva. Como comentábamos más arriba, no hay que confundir producto o servicio con tu promesa de marca.

Pon en marcha tu idea. «Just do it«

Como ves, una vez definida tu propuesta de valor, todo girará en torno a ella: tus contenidos, anuncios, relación con tu cliente, etc. Espero haberte convencido acerca de lo importante que es tomarse un tiempo para reflexionar sobre lo que quieres transmitir, cómo y a quién. Todas las marcas exitosas que se te ocurran, por pequeñas que sean, tienen detrás una propuesta de valor bien pensada. Eso sí, no te olvides de que la magia la hacen las palabras.