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3 Errores de Copywriting que impiden conversiones: ¿los estás cometiendo?

errores de copywriting

La principal misión de la web de una empresa es conseguir la conversión, esto es, que los visitantes terminen realizando una acción específica: suscribirse a las novedades, comprar un producto o servicio, aceptar o descargar una prueba gratuita… 

Las empresas que se ponen en contacto conmigo lo hacen, con frecuencia, al experimentar problemas para facilitar esa conversión.

Lo habitual es que realicen cambios más o menos sustanciales en el diseño web o en los contenidos, pero siguen sin conseguir su objetivo. 

Algo falla y la clave está en corregir los errores de copywriting.

Errores de copywriting: los 3 más comunes

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Mi experiencia como profesional me permite apuntar a errores comunes, así que me he propuesto identificarlos y apuntar soluciones si, con ello, contribuyo a solucionar esos problemas.

Hay 3 errores de copywriting que dificultan las conversiones y que ya me he encontrado varias veces en páginas web de clientes.

Los explico a continuación.

Error 1: Centrarse en características y no en soluciones

He leído en multitud de ocasiones eso de “vende soluciones, no productos”, sobre todo en determinados ámbitos como el marketing de afiliados (ya escribí una guía copywriting para vender más con afiliación hace un tiempo, te animo a consultarla).

Pues bien, aún me sorprende ver lo poco que se aplica algo tan básico para vender online. 

Las compañías se afanan en vender las bondades de sus productos y servicios, sin reparar en lo impersonal, robótico incluso, que puede sonar un nombre con una sucesión de características, sin más.

Eso está bien para esas reuniones y eventos de networking en los que hay que explicar quiénes somos y a qué nos dedicamos, pero no para convencer a un cliente de qué va a resolver un problema o cómo se va a cubrir una necesidad. 

Solución: explica por qué tu producto satisfará su necesidad

Al margen de tu público objetivo o de lo que hace tu producto, debes prestar atención a qué está provocando la necesidad o la insatisfacción del cliente, y cómo puede cambiar esa situación que le incomoda con tu producto o servicio. 

Una solución recurrente en el mundo de los copywriters es la llamada PAS, propuesta por Dan Kennedy y de la que ya hablé cuando te conté mis 5 fórmulas copywriting favoritas.

PAS son las siglas de Problema-Agitación-Solución, y la cosa funciona así:

  1. Problema. Se trata de describir el núcleo del problema, aquello que causa la insatisfacción desde tu perspectiva, pero consiguiendo que se identifique, que se encuentre en la descripción.
  2. Agitación. Es poner de manifiesto lo que está en juego, con el objetivo de avivar aquello que provoca la preocupación o desagrado. Aumenta la incomodidad, pero también el deseo de buscar soluciones. 
  3. Solución. Consiste en trasladar la solución para atajar y evitar tal estado

Ejemplo:

Puedes vender un antivirus diciendo que tiene protección contra ataques de hackers, así como de la privacidad y de los pagos. Y exponiendo que incluye protección extra contra el ransomware y para evitar que los hackers se apropien de la webcam. Y, posiblemente, los potenciales clientes que no manejen tales términos se irán de la web sin haberse enterado de nada. 

O puedes plantearlo así:

Problema

¿Tienes problemas con tu equipo?

Intuimos qué situaciones puedes estar experimentando: mensajes que informan sobre problemas de protección a los que no sabes cómo responder, ordenador lento con aplicaciones que tardan mucho en arrancar, ventanas que se abren sin que lo hayas solicitado… 

Agitación

Cada día que no pones remedio estás perdiendo tiempo y dinero, pero no puedes detenerte a resolver un problema técnico que no manejas cuando estás hasta arriba de trabajo. 

Solución

Líbrate de las amenazas, protege tus datos y acelera el rendimiento del PC con un antivirus que tiene todo lo que necesitas. Deja que nos ocupemos quienes sabemos mientras tú puedes continuar tu actividad sin molestias. 

Por su parte, Henry Hoke Sr, de Copy Hackers, propone una solución que también permite que el cliente visualice el problema y la solución:

  1. Imagen de contexto. Recrea una escena con la que el cliente se identifique, señalando aquello que le está causando un problema, o puede causarlo en el futuro.
  2. Promesa. Indica cómo la solución que propones puede terminar con el problema, o prevenir su aparición. 
  3. Prueba. Utiliza algo que avale esa promesa, que la haga creíble. Ofrece una prueba tangible sobre las buenas consecuencias de usar tu producto o servicio. 
  4. Empuje hacia la acción. Emplaza a tomar medidas.

Ejercicio: necesidad vs satisfacción

Para buscar soluciones, es necesario plantearse qué problemas pueden experimentar las personas que necesitan el producto que estás vendiendo.

Para ello, te aconsejo visualizar tales dificultades y las sensaciones que se pueden derivar de ellas.

Es útil preguntar a los clientes por su experiencia, es decir, por los problemas concretos que experimentaban y qué consecuencias generaban, tanto en sus emociones (estrés, frustración, sensación de pérdida…) como en el negocio.

Cuando hayas hecho la recopilación, plantea propuestas adaptadas, usando palabras concretas para conseguir que el potencial cliente se identifique plenamente, y sienta de verdad que tu producto puede ayudarle.

Error 2: No saber a quién dirigirse 

errores conversión web

No importa lo bien explicado que esté un producto en una web si, al final, el usuario se queda sin saber si es o no para él/ella.

Y esa duda hace que se pierda conversión.

El problema, pues, es no ser lo suficientemente específicos con el público objetivo, lo que termina haciendo que el mensaje no resulte relevante. Para que sí lo sea, hay que orientarlo a un público concreto, ajustarlo para prevenir que abandone antes de tiempo. De ahí la importancia de estudiar bien el target al que te diriges antes de lanzarte a escribir o a encargar tus textos de cualquier forma.

Ejemplo:

Supongamos que estamos vendiendo un software de servicio de atención al cliente.

En la página principal se explican las vías de contacto que proporciona, como chat y teléfono, y, más abajo, las ventajas que ofrece: interacciones unificadas, respuesta instantánea, interfaz clara… Más abajo irían ubicados los planes y tarifas.

Parece adecuado, pero quien lo ve puede plantearse preguntas importantes: ¿qué tipo de compañías pueden beneficiarse del producto? ¿Funciona igual en todos los sectores de actividad? Y, seamos claros, nadie invierte en algo que le genera dudas. 

Solución: enfocar tu página de inicio a tu público objetivo específico 

Con frecuencia, sobre todo en sus primeros meses de actividad, una compañía se dirige a un público pensando que, cuanto más abarque, más posibilidades tendrá de hacer dinero.

Y no es así. En copywriting NUNCA lo es.

Piénsalo bien: si no te enfocas en un segmento, ¿cómo vas a saber qué mercado está realmente interesado en tu producto? 

Créeme: encontrar EL público que necesita/quiere aquello que le estás vendiendo no solo tiene que ver con un buen Plan de Negocio: hay que invertir mucho tiempo, experimentar y cuidar mucho, muchísimo, el feedback. 

Pero aun habiendo conseguido ese gran hito de saber qué segmento está realmente interesando en tu producto, puede que no lo tengas bien planteado. Procura que se den estas tres situaciones:

  1. Consigue que avalen el producto personas que representan el segmento al que te diriges. Puedes incluir testimonios de otros compradores que se ajusten completamente al perfil, y en los que cuenten qué problemas tenían, qué les estaba provocando y por qué tu producto o servicio trajo la solución adecuada. Esto lo hacemos muy bien con las herramientas de marketing y SEO, aunque siempre son los mismos testimonios: Álex Navarro, Luis Villanueva, Chuiso… ¡Un poquito de por favor con este tema!
  2. Incluye en la llamada la acción a qué tipo de persona o compañía va dirigido tu producto. No tengas miedo de ahuyentar a nadie, solo se irá gente que, al final, tampoco iba a comprar. Pero sí se quedarán quienes formen parte de ese perfil que tú estás citando. 
  3. Usa el lenguaje que el cliente usaría para expresar aquello que le supone un quebradero de cabeza. Lo mejor es que preguntes, que consigas de verdad ponerte en su lugar, conocer sus historias. 

Error 3: Invitación a ninguna parte

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Sea cual sea tu objetivo, no basta con que pongas un botón colorido con algún mensaje tipo “Empieza ya”, “¡Lo quiero!” o algo por el estilo en una caja especial en la web principal o en un mensaje pop-up.

¿Empezarías una ruta solo porque te ponga “¡Adelante!” sin saber dónde te lleva?

Pues eso. Error garrafal.

Una llamada a la acción que consideras bonita y llamativa puede dejar preguntas como qué clase de experiencia propones, por qué va a marcar la diferencia respecto a lo que ya se ha probado, cuánto va a durar esa experiencia, si los resultados serán duraderos o no o qué otros efectos puede tener. Luego, claramente, necesitas ser más específico sobre qué estás ofertando. 

Si te dedicas a la venta de software como servicio, por ejemplo, la llamada a la acción de tu página principal debe contener cuestiones como los síntomas de un problema general, lo que se puede esperar de la demo (si la ofreces), el tiempo que se necesita para ver diferencias de calado o qué necesita aportar el cliente para beneficiarse de ello. 

Solución: analiza el comportamiento del cliente y anticípate 

Los usuarios de la web dicen mucho al interaccionar con la página, aunque eso no implica necesariamente palabras. Algunas cosas que te pueden ayudar son:

  • Rastrear su comportamiento con el uso de herramientas útiles, como mapas de calor.
  • Poner en relación el mensaje que das en la página de inicio con el comportamiento de tus clientes en la web.
  • Buscar y utilizar la voz genuina de tu marca, el mensaje que mejor traslada su posicionamiento y su filosofía.
  • Analizar cuál es tu posición dentro de la industria.
  • Experimentar con diferentes variables para descubrir cuál es la versión ganadora. 

En definitiva, se trata de analizar todos los elementos que tienes a tu disposición e ir realizando los ajustes necesarios hasta conseguir empatizar completamente con el cliente, reflejando aquello que le puede estar causando insatisfacción.

Debes definir el mensaje de tu web considerando a quién lo diriges y qué puedes ofrecerle desde tu posición. 

Hay más errores de copywriting que pueden influir en esa falta de conversión, desde olvidar el SEO y los diseños responsive a emplear un lenguaje que quiere ser rompedor y muy atractivo pero que no es contenido valioso. Pero, sin duda, solucionar los que he señalado debe convertirse en tu prioridad.